Claves para entender hacia dónde avanza la venta de vinos online

Juan Pelizzatti, presidente de bodega Chakana, analizó las últimas tendencias de un mercado en continuo ascenso

Dentro del aún pequeño universo de bodegas argentinas que están enfocadas en la comercialización de vinos a través de plataformas online, Chakana es una de las más activas.

De hecho, su presidente, Juan Pelizzatti, destacó en diálogo con Vinos & Bodegas que son uno de los establecimientos pioneros en la venta directa de vinos por Internet.

“Comenzamos con una tienda online en diciembre de 2011 y hemos crecido de manera sostenida desde entonces. Hemos ampliado nuestra estrategia, a través de distintos canales como Facebook, Twitter, Google adwords, transformando nuestra web en un blog, incorporando un sistema de referidos y desarrollando todo un ecosistema orientado a la interacción con nuestros clientes y a poder contar nuestra historia”, detalló.

Además, en abril la bodega implementó una nueva tienda enwww.chakanawines.com.ar, “con todas las funcionalidades de ecommerce de las tiendas más avanzadas”.

Cabe destacar que Chakana es una bodega orientada principalmente a los mercados de exportación.

Del total producido, cerca de 1 millón de botellas por vendimia, un 10% queda en el mercado interno. A su vez, de ese total, el 60% es comercializado por Internet.

Pelizzatti recuerda que cuando arrancaron con esta estrategia, vendieron apenas 89 cajas el primer año. Sin embargo, el negocio creció considerablemente: al día de llevan vendidas un total de 90.000 botellas. 

A continuación, el presidente de Chakana analizó las claves de un mercado que está en continua expansión:

-¿Qué busca hoy el comprador de vinos que utiliza el canal online?

-Estamos convencidos que el consumidor de vinos que compra por el canal online sigue criterios completamente diferentes que los del comprador del canal vinotecas. A su vez, se diferencia del comprador de vinos en restaurantes y del comprador de vinos en supermercados. Así como el comprador de supermercados es un consumidor orientado a la marca, el de vinotecas busca diversidad y asesoramiento, generalmente compra en bajas cantidades y busca adquirir botellas distintas. El comprador de vinos por Internet es, principalmente, un comprador experto que conoce el producto. Cuando efectúa una operación lo hace en cantidad y, a cambio de eso, busca obtener una sólida ventaja de precio respecto de la compra a través de los canales convencionales.

-¿Qué otras ventajas ofrece este canal directo para las bodegas? 

-Internet permite establecer con el cliente una relación inmediata, habilitando ofrecer información y contacto directo con el productor a través de múltiples puntos de contacto. Es decir, es un canal que permite contar la propia historia de primera mano, que es un aspecto fundamental del consumo de vinos. Según estadísticas de Wine Spectator, que se podrían extrapolar a nuestro mercado, el comprador de vinos por Internet es una persona de sexo masculino, de nivel socioeconómico medio a medio-alto, de entre 40 y 60 años, que tiene una definida afición por el vino y que gasta en este producto más que el promedio de sus pares.

– ¿Con qué frecuencia compran?

El promedio de compra por cliente, en nuestro caso, es de dos compras por año y cada operación es en promedio de 1,5 cajas. Pero el promedio no muestra la realidad. Tenemos un público muy amplio que compra una vez por año desde hace varios años y un grupo pequeño de clientes muy fieles a la marca que nos compra todos los meses. Nuestra estrategia es realizar campañas frecuentes de reactivación de clientes que no nos han comprado desde hace mucho tiempo y un sistema de segmentación basado en la frecuencia de compra. También, disponemos de un sistema de recomendadores, donde premiamos a las personas que nos recomiendan a sus amigos y también a sus amigos que compran nuestros vinos. Pero, en definitiva, es el producto y el servicio al cliente los que permiten la repetición de compra. El producto debe gustar, la entrega debe ser puntual y nuestro servicio debe intervenir para solucionar los problemas logísticos que lamentablemente en nuestro país siguen siendo determinantes.

-Hacia dónde está evolucionando el canal online para la venta de vinos?

-El canal online de vinos esta creciendo en todo el mundo. En algunos países, como el Reino Unido, supera el 11% de participación en la venta total de vinos y es el segmento más dinámico del mercado, a punto tal que se espera que en los próximos tres años alcance el 15%. En general, parecería haber dos modelos detrás del crecimiento: los sitios especializados, como por ejemplo wine.com en Estados Unidos, que ofrecen una variedad prácticamente infinita con propuestas temáticas, asesoramiento on line y reseñas del periodismo. Y los sitios de venta directa de bodega. Son dos modelos conceptuales distintos que abordan consumidores con distintas preferencias.

-¿Qué peso ocupa la venta online de vinos en la Argentina? 

El mercado de venta de vinos online en la Argentina está todavía en una etapa embrionaria, por lo que no tiene sentido hablar de participaciones sobre la venta total. No conozco que existan estadísticas al respecto. Existen muy pocas iniciativas sostenidas y serias de venta online.

-¿Se puede hablar de jugadores serios y de oportunistas? 

-Efectivamente. El segmento recibió un gran empuje con la entrada de Tonel Privado en 2015, con un modelo profesional y enfocado. También Cristóbal que, partiendo de una bodega, ha desarrollado un modelo de venta con una oferta bastante amplia. Luego, hay una profusión de intermediarios y oportunistas que ofrecen indiscriminadamente productos con descuento por email, así como varias bodegas que incluyen en sus sitios web opciones de ecommerce, pero me temo que ambos casos carecen de una estrategia de venta online propiamente dicha.

-Hay riesgos de que grandes plataformas como MercadoLibre acaparen todo el mercado?

-Yo creo que no, a menos que cambien de manera muy drástica su modelo de negocios. MercadoLibre no tiene un desempeño exitoso en el segmento de vinos y delicatessen. Nosotros hemos estado muy activos allí y nuestra experiencia es que los consumidores no se dirigen espontáneamente a ese canal para la compra de vinos. Creemos que el consumidor que adquiere vinos por Internet requiere un contacto profundo y extenso con la marca, además del precio y ese portal no está orientado a ofrecer esta experiencia.

-En este contexto de crecimiento de las ventas online, ¿qué futuro ven para el negocio de las vinotecas?

-Creemos que las vinotecas tienen un rol fundamental en el mundo del vino, pero no pueden esperar sobrevivir compitiendo por precio con los supermercados o el canal online. Las vinotecas tienen un rol fundamental en la educación del consumidor, en el proponer el descubrimiento de nuevas regiones y nuevas marcas, en asesorar al consumidor para sus maridajes. Las vinotecas deben migrar a un modelo de negocios que las transforme en verdaderos centros de difusión del vino, donde los consumidores vayan a buscar conocimiento y experiencia y no precio.

Fuente: http://vinosybodegas.iprofesional.com/2016/07/29/ventavinosonline/