Las golosinas del hipermarketing
Cuando la hiperinflación de los años 80 corroía la industria, algunos crecieron creando productos que costaban unas pocas monedas. Así, Stani inventó más de 100 golosinas en dos años.
La década del 80 fue, para la mayor parte del sector industrial argentino, un período de pesadilla signado por la volatilidad cambiaria y los constantes impedimentos para planificar y producir. En medio de este panorama, sin embargo, también existieron algunos que lograron encontrar la fórmula para transformar en ventajas esas dificultades.
Por esos años, Mario Farber, psicólogo y licenciado en Administración, trabajaba en la multinacional Lever y, como tantos otros argentinos, apenas conseguía llegar a fin de mes. “No tenía un peso partido al medio. Como vivía en La Boca, todos los días me tomaba dos colectivos: el 152 hasta Chacarita y desde allí el 71 hasta la Panamericana. Trabajaba desde muy temprano y hasta muy tarde, y sentía que nunca era suficiente. Tenía dos hijos chicos que, cada vez que entraba a casa, me recibían con esa alegría infantil que no conoce ningún problema. Yo siempre llegaba con algo de regalo: un chocolate, un caramelo… algo. Pasaba por el kiosco antes de entrar a casa y me fijaba para qué me alcanzaba el dinero”, recuerda. Cuando empezó a trabajar en Stani, Arnoldo Stanislavsky, heredero de la empresa familiar y figura clave de la industria de las golosinas en el país, le encargó que diseñara una posible estrategia de marketing para la empresa, que tenía éxito con productos como Bazooka, pero que no lograba articular lanzamientos que prendieran en el público.
LA INFIDELIDAD DE LOS CHICOS
“A partir de lo que yo estaba viviendo –algo que se podía extrapolar a la mayoría de los argentinos- pensé un plan para combatir la crisis basado en dos premisas. La primera era que, en una situación muy ajustada, un padre va a dejar de consumir para sí mismo, pero nunca dejará de comprarle algo a sus hijos, por más pequeño que sea. La segunda es que los chicos son desleales: no sienten fidelidad por ninguna marca. En esa época, en el marketing se hablaba del ‘efecto Kolinos’: no era un buen producto pero sus ventas eran altas porque una vez que una mujer compra una pasta dentífrica, no la abandona más. Los niños, no: cambian de gusto por un comercial o porque les atrae un paquete”, grafica.
Por esos años, Mario Farber, psicólogo y licenciado en Administración, trabajaba en la multinacional Lever y, como tantos otros argentinos, apenas conseguía llegar a fin de mes. “No tenía un peso partido al medio. Como vivía en La Boca, todos los días me tomaba dos colectivos: el 152 hasta Chacarita y desde allí el 71 hasta la Panamericana. Trabajaba desde muy temprano y hasta muy tarde, y sentía que nunca era suficiente. Tenía dos hijos chicos que, cada vez que entraba a casa, me recibían con esa alegría infantil que no conoce ningún problema. Yo siempre llegaba con algo de regalo: un chocolate, un caramelo… algo. Pasaba por el kiosco antes de entrar a casa y me fijaba para qué me alcanzaba el dinero”, recuerda. Cuando empezó a trabajar en Stani, Arnoldo Stanislavsky, heredero de la empresa familiar y figura clave de la industria de las golosinas en el país, le encargó que diseñara una posible estrategia de marketing para la empresa, que tenía éxito con productos como Bazooka, pero que no lograba articular lanzamientos que prendieran en el público.
LA INFIDELIDAD DE LOS CHICOS
“A partir de lo que yo estaba viviendo –algo que se podía extrapolar a la mayoría de los argentinos- pensé un plan para combatir la crisis basado en dos premisas. La primera era que, en una situación muy ajustada, un padre va a dejar de consumir para sí mismo, pero nunca dejará de comprarle algo a sus hijos, por más pequeño que sea. La segunda es que los chicos son desleales: no sienten fidelidad por ninguna marca. En esa época, en el marketing se hablaba del ‘efecto Kolinos’: no era un buen producto pero sus ventas eran altas porque una vez que una mujer compra una pasta dentífrica, no la abandona más. Los niños, no: cambian de gusto por un comercial o porque les atrae un paquete”, grafica.
La estrategia de Farber fue radical y solo un empresario atípico como Arnoldo pudo haberlo aceptado. Por un lado, eliminó cualquier tipo de apoyo publicitario a los productos para adultos que, como Beldent, venían creciendo y estabilizándose. Por otro, se comprometió a crear una golosina nueva cada semana. “Era algo totalmente loco. Cada semana lanzábamos algo en medio de la peor crisis argentina. Hoy lo pienso y no sé cómo lo llevamos adelante”, recuerda entre risas.
104 PRODUCTOS EN DOS AÑOS
A lo largo de dos años, Stani lanzó al mercado al menos 104 productos distintos. “En muy pocos casos podíamos crear algo totalmente nuevo, pero cada golosina tenía una variación en el packaging, en el sabor, etc. La clave era que no cambiábamos la maquinaria. El formato de los productos era más o menos igual siempre; todo el resto eran variaciones pensadas para sorprender a los chicos. Si al producto le iba muy bien, quedaba. Si le iba regular o mal, hacíamos rotación en plazas del interior y no se fabricaba más. Pero el stock se vendía siempre, ya sea en diez días o en tres meses. Nos quemábamos la cabeza pensando nuevas golosinas. Si fueron 104 productos los que lanzamos al mercado, debimos haber tenido al menos 400 proyectos en danza: muchos se cayeron porque no funcionó la etiqueta, porque no se logró el sabor correcto, o porque no se consiguió el colorante. Trabajábamos en paralelo con muchas personas”.
Esta operatoria necesitaba apoyo en los medios. Aunque Farber no quiere ni confirmar ni desmentir el rumor, en la industria corre una versión muy fuerte: Stanislavsky y él habían cerrado un acuerdo secreto con Alejandro Romay para que la tanda comercial de la mañana de Canal 9 -el espacio infantil de mayor audiencia de la década del 80- solo mostrase publicidades de las golosinas Stani. “Para ahorrarnos dinero, los comerciales los guionábamos y filmábamos nosotros mismos. Una vez los modelos faltaron y salí con el auto a retirar más temprano del colegio a mis hijos con una excusa falsa. Les saqué los guardapolvos y los puse a actuar… ¡no teníamos margen para contratiempos!”.
A lo largo de dos años, Stani lanzó al mercado al menos 104 productos distintos. “En muy pocos casos podíamos crear algo totalmente nuevo, pero cada golosina tenía una variación en el packaging, en el sabor, etc. La clave era que no cambiábamos la maquinaria. El formato de los productos era más o menos igual siempre; todo el resto eran variaciones pensadas para sorprender a los chicos. Si al producto le iba muy bien, quedaba. Si le iba regular o mal, hacíamos rotación en plazas del interior y no se fabricaba más. Pero el stock se vendía siempre, ya sea en diez días o en tres meses. Nos quemábamos la cabeza pensando nuevas golosinas. Si fueron 104 productos los que lanzamos al mercado, debimos haber tenido al menos 400 proyectos en danza: muchos se cayeron porque no funcionó la etiqueta, porque no se logró el sabor correcto, o porque no se consiguió el colorante. Trabajábamos en paralelo con muchas personas”.
Esta operatoria necesitaba apoyo en los medios. Aunque Farber no quiere ni confirmar ni desmentir el rumor, en la industria corre una versión muy fuerte: Stanislavsky y él habían cerrado un acuerdo secreto con Alejandro Romay para que la tanda comercial de la mañana de Canal 9 -el espacio infantil de mayor audiencia de la década del 80- solo mostrase publicidades de las golosinas Stani. “Para ahorrarnos dinero, los comerciales los guionábamos y filmábamos nosotros mismos. Una vez los modelos faltaron y salí con el auto a retirar más temprano del colegio a mis hijos con una excusa falsa. Les saqué los guardapolvos y los puse a actuar… ¡no teníamos margen para contratiempos!”.
Además de las tandas, Farber innovó en un área que hoy es moneda corriente: contenido auspiciado en el cuerpo del diario. “Compré durante años dos columnas en la sección Economía del Clarín dominical, en las que iba anticipando las novedades que estábamos lanzando al mercado. De ese modo, distribuidoras y kiosqueros sabían qué era lo que íbamos a tener en el futuro inmediato. Es una práctica que hoy se mantiene, pero que iniciamos nosotros”.
Fue en este escenario en el que aparecieron, además de creaciones que pasaron de inmediato al olvido, golosinas como los caramelos Palitos de la Selva y el chicle Jirafa, por ejemplo, que aún hoy se pueden encontrar en los kioscos y que sorprenden por la creatividad detrás del producto. “Algunos salían de la cabeza de Arnoldo, como las Yapa. Ya el nombre te revela una de sus obsesiones: lograr una venta, incluso en montos muy bajos. Lo que él hacía era pedir semanalmente en el Banco Central una planilla de la masa monetaria. Esa información, que te la tienen que dar de forma obligatoria, te indica cuántos billetes hay dando vueltas. Te dice, por ejemplo, que hay tantos billetes de 100, tantos de 50, tantos de 20… Es la cantidad de guita que hay en la calle y cómo está repartida. Arnoldo tomaba esa planilla y miraba las monedas de más baja denominación. A partir de eso, nos pedía que pensáramos maneras para que nosotros los que nos llevásemos esas monedas, que nadie más quería. Así, nos pedía que inventásemos productos ‘de atrás para adelante’, pensando primero el precio de venta al público y después cómo lograrlo. Lo mismo sucedía cuando había cambios o sobresaltos en la economía: jamás se tocaba el precio, pero sí el producto. Hubo épocas en las que el Bazooka, por ejemplo, salía más flaquito, porque no podíamos cobrarlo más de 50 centavos, y luego volvía a la normalidad”.
El colmo de este sistema fueron las pastillas Punch, que crearon para la moneda de menor valor. Stanislavsky pasó varios días tratando de dar con la manera de aprovechar hasta el polvo que sobraba de la elaboración de las otras golosinas, compactándolo en planchas lo más finas posibles sin que se quebraran. Tallaba los prototipos él mismo con un punzón, insatisfecho con las versiones que le traían sus empleados. El resultado fue tan bueno que las Punch se exportaron a todo el mundo, incluyendo los Estados Unidos, porque su precio era imbatible y eran un éxito en todos lados.
Hoy Farber vive en Miami, alejado de las golosinas, y administra propiedades inmobiliarias. Pero el “hipermarketing” es un caso de estudio en muchas carreras universitarias y posgrados, porque le permitió a Stani incrementar su facturación en un dígito en medio de la peor crisis económica que recuerde la República Argentina. En 1992, cuando Cavallo anunció el plan 1 a 1, la compañía no solo había logrado superar los inconvenientes coyunturales, sino que estaba sin deudas y lista para seguir creciendo. “Hoy estamos con las alas desplegadas porque los chicos nos apoyaron”, solía repetir Stanislavsky. Y tenía razón.
YUMMY Y LOS NIÑOS ANARQUISTAS“Una de las golosinas que más orgullo me genera de las que desarrollé en mi paso por Stani fueron las gomitas Yummy –cuenta Farber-. Se trató de un producto de alta tecnología y hoy creo que la Argentina no tenía todavía la madurez de mercado para algo así. A Arnoldo le encantaba porque se podía jugar todo el tiempo, se podían modificar las formas, el color… era la oportunidad para que los chicos pudieran jugar con lo asqueroso, un tema que a los seis años es central y que habíamos descubierto cuando tuvimos éxito con la licencia de las figuritas ‘Basuritas’. Un nene de seis años tiene dentro un anarquista que busca lo que genere repulsión. Nosotros teníamos que darle al pibe la chance de comerse los mocos verdes frente a la maestra. Y eso eran las gomitas. Pero el proceso de fabricación era un verdadero dolor de cabeza. Explicado a grandes rasgos, era como hacer gelatina de postre, pero a escala demencial, y luego darle forma, movilizando las gomitas en una cinta transportadora, con harina para que no se peguen. Los moldes eran carísimos y solo lo hacían artesanos de Italia u Holanda. El suceso de las Yummy fue tal que Arcor sacó una copia, pero abarataron costos y las formas no se entendían. Las gomitas se pegaban entre sí en el paquete: eran un bodoque que espantaba a las madres.
Por Martín Auzmendi y Tomás BalmacedaFotos: Erika Rojas
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