El futuro de la exportación de vinos argentinos
Una
mirada atenta de la evolución de las exportaciones argentinas de vinos
en el último cuarto de siglo permite identificar con claridad tres
variables que definieron su auge (o caída): la expansión de comercio
mundial de vinos, el tipo de cambio y una gran innovación –el Malbec– y
la gran pregunta que se hacen los principales ejecutivos de la industria
y qué sucederá con cada una de éstas en los próximos años.
Muchas empresas del sector se
encuentran “afinando” sus presupuestos para 2016, con una mirada en
profundidad sobre lo que dicen, y especialmente, sobre los que no dicen,
los referentes que rodean a los dos candidatos presidenciales para el
22. Pero la mayoría de los empresarios comienza a mirar más allá del
2016 auscultando cuáles son las posibilidades de la industria en el
largo plazo luego de atravesar hasta 2010 uno de los sucesos más
notables del último siglo en el sector. Por lo general piensan que “ya
nada será igual” pero existen profundas incertidumbres sobre cuáles
serán los escenarios en los que deberán desplegar sus estrategias y lo
que más ansiedad les provoca es cómo ajustarse a un nuevo modelo de
gestión de sus empresas.
Un grupo de compañías ya definió hacia
dónde quiere ir y desde hace un tiempo trabaja en esa dirección. Algunas
de sus jugadas se ven en las góndolas de los supermercados o en sus
incursiones internacionales. Más reciente y vistosa es la compra de
bodegas que explicita nuevas posiciones en el campo de batalla.
El comercio exterior, decisivo en la última década, lleva varios años de estancamiento y caída por un tipo de cambio que fue detrás de la inflación y así se perdieron espacios de mercado que serán muy difíciles de recuperar porque, aunque muchos descuentan que habrá una corrección cambiaria nadie piensa ya en los “años dorados” de principios de siglo. Una mirada atenta a lo ocurrido en la parte del tablero mundial donde los vinos argentinos jugaron su partido puede arrojar luz acerca de cuál puede ser el futuro de la exportación.
La performance de los vinos argentinos en un ambiente mundial expansivo
Los vinos argentinos aprovecharon la expansión del comercio mundial aunque lo hicieron en forma tardía. En la primera parte de la década del ’90 el comercio mundial había comenzado su fase de introducción mientras que Argentina recién comenzaba una etapa de reconversión productiva de la mano de un fuerte proceso de apertura de su economía y de mayor estabillidad que permitió un proceso de inversión en viñedos e infraestructura de elaboración. Es así que su fase de introducción en el comercio exterior empezó a mediados de la década pero no pudo ser más expansiva porque el tipo de cambio era relativamente bajo.
Con la fuerte devaluación de 2002 y una industria modernizada que había hechos sus primeros pasos en la exportación más de 100 bodegas comenzaron su fase de crecimiento que en pocos años pasó de más de 120 millones de dólares a una cifra cercana a 930 millones.
En ese período los vinos argentinos crecieron en los mercados mundiales a una tasa anual promedio del 22% mientras que el comercio mundial crecía al 9,8% anual. Esta diferencia de más de 12% puede ser atribuida a dos variables competitivas muy importantes: un elevado tipo de cambio y un producto diferencial como fue el Malbec.
A partir de 2010 comienza a agotarse el diferencial cambiario y el mercado mundial se presenta como poco expansivo lo cual hizo que sólo quedara el Malbec como fuerza impulsora y la exportación total argentina cae por debajo del nivel de 2011.
La performance competitiva de los vinos argentinos puede verse en la evolución del share en las exportaciones mundiales que casi se triplicó entre 2002 y 2012 para luego descender en los últimos años.
Una perfomance algo distinta de los vinos fraccionados
La evolución de los vinos fraccionados en particular es algo más desfavorable. El gráfico muestra que la importación de los principales diez mercados de destino de los vinos argentinos viene declinando desde hace un par de años. Tomando el valor acumulado de los últimos doce meses se advierte que luego de haber alcanzado un máximo de 13.985 millones de dólares en setiembre de 2013 descendió hasta 13.178 millones en junio de este año, es decir una caída del 5,8% que, salvo la crisis de 2008, no se veía desde los años 2000.
Varios son los países que han contribuido a esta disminución pero se destacan especialmente Reino Unido, Canadá, Países Bajos y Suiza mientras que el principal contribuyente para que la disminución no fuera más pronunciada ha sido China.
Por otra parte, a diferencia de lo ocurrido para la totalidad de los vinos, los fraccionados de Argentina no han mostrado una pronunciada caída de su share. Tal cual muestra el gráfico entre 2008 y 2011 el share de los vinos argentinos fraccionados en sus principales mercados de destino aumentó significativamente gracias en gran medida al efecto “trade down” que siguió a la crisis internacional que encontró bien posicionados a los vinos nacionales, todavía con una adecuada relación calidad precio que no se había deteriorado tanto con el retraso cambiario de los años posteriores. En 2011 alcanzó su máximo share de 4,96% en valor, luego descendió en 2012 y a partir de allí comenzó un suave crecimiento hasta 2015.
Entre 2013 y 2015 las grandes contribuciones al crecimiento del share de los vinos argentinos han estado asociadas al crecimiento en Reino Unido, Suiza, Canadá y México. Justamente en los dos primeros en circunstancias de grandes caídas de sus importaciones globlales lo cual muestra que los vinos argentinos se desplazaron a mercados de mayor precio y allí fueron muy competitivos. En Reino Unido gracias a la buena colocación de vinos en el segmento de on-trade y en Suiza gracias a que este destino tiene un precio promedio de importación muy elevado.
Por otro lado, los vinos argentinos fraccionados perdieron share en seis de sus diez mercados más importantes y fue de gran impacto la caída de su principal mercado: Estados Unidos. Sin embargo, el redireccionamiento que encararon las principales bodegas de exportación de vinos argentinos hacia regiones más dinámicas o segmentos de precios más elevados tuvo como resultado un aumento sostenido del share en los vinos de mayor valor agregado como son los fraccionados.
En el período 2008/2015 es particularmente notable el incremento de share en tres mercados: Reino Unido, donde comenzó el desarrollo de la exportación argentina de vinos para luego desplazarse hacia Estados Unidos; Suiza, un mercado particularmente atractivo por sus buenos precios y de la mano de inversores suizos en Argentina y México, donde los vinos argentinos están demostrando sus ventajas competitivas frente a otros competidores.
Los competidores en Estados Unidos, nuestro principal mercado
Estados Unidos es hoy el principal mercado mundial tanto en consumo como en importación de vinos y se ha convertido en uno de los mercados más competitivos del mundo por su gran apertura importadora como por el espacio que ocupan sus vinos nacionales, especialmente de California, que abastecen tres cuartas partes del consumo total.
Argentina, luego de varios años de crecimiento a una tasa de más del 16% anual, se ha convertido en el cuarto abastecedor externo de vinos en dicho mercado desplazando a Chile en 2011 de esa posición.
En los últimos doce meses cerrados en julio de este año las importaciones de vinos fraccionados de Estados Unidos cayeron levemente (1,2%) aunque su expansión viene siendo continuada, aún luego de la crisis de 2008. Fue en ese período cuando los vinos argentinos logran una fenomenal expansión y pasan de algo más de 150 millones de dólares en 2008 a casi 290 millones den 2011. Gran parte de la expansión de los vinos argentinos fue a expensas de la caída sistemática de los vinos australianos que hoy representan la mitad de lo que fueron en 2007.
A pesar de que en el último año casi todos los líderes tuvieron una caída en el mercado norteamericano, salvo Francia, es de esperar que en los próximos años el fortalecimiento relativo del dólar en relación al euro haga ganar competitividad a los vinos europeos y los italianos y españoles tengan una posición competitiva de alta rivalidad lo cual complicará la expansión argentina. A esto se agregará el impacto sobre los vinos chilenos de su Tratado de Libre Comercio.
Claramente, el mercado mundial se ha puesto más agresivo y los vinos argentinos ya lograron posicionamiento en algunos mercados lo que facilitará una nueva fase expansiva aunque esta será en un ambiente de mayor rivalidad competitiva lo cual obligará a las empresas a profesionalizar aún más sus áreas comerciales y generar innovaciones permanentes que les permitan mantenerse y crecer frente a competidores muy fortalecidos.
El comercio exterior, decisivo en la última década, lleva varios años de estancamiento y caída por un tipo de cambio que fue detrás de la inflación y así se perdieron espacios de mercado que serán muy difíciles de recuperar porque, aunque muchos descuentan que habrá una corrección cambiaria nadie piensa ya en los “años dorados” de principios de siglo. Una mirada atenta a lo ocurrido en la parte del tablero mundial donde los vinos argentinos jugaron su partido puede arrojar luz acerca de cuál puede ser el futuro de la exportación.
La performance de los vinos argentinos en un ambiente mundial expansivo
Los vinos argentinos aprovecharon la expansión del comercio mundial aunque lo hicieron en forma tardía. En la primera parte de la década del ’90 el comercio mundial había comenzado su fase de introducción mientras que Argentina recién comenzaba una etapa de reconversión productiva de la mano de un fuerte proceso de apertura de su economía y de mayor estabillidad que permitió un proceso de inversión en viñedos e infraestructura de elaboración. Es así que su fase de introducción en el comercio exterior empezó a mediados de la década pero no pudo ser más expansiva porque el tipo de cambio era relativamente bajo.
Con la fuerte devaluación de 2002 y una industria modernizada que había hechos sus primeros pasos en la exportación más de 100 bodegas comenzaron su fase de crecimiento que en pocos años pasó de más de 120 millones de dólares a una cifra cercana a 930 millones.
En ese período los vinos argentinos crecieron en los mercados mundiales a una tasa anual promedio del 22% mientras que el comercio mundial crecía al 9,8% anual. Esta diferencia de más de 12% puede ser atribuida a dos variables competitivas muy importantes: un elevado tipo de cambio y un producto diferencial como fue el Malbec.
A partir de 2010 comienza a agotarse el diferencial cambiario y el mercado mundial se presenta como poco expansivo lo cual hizo que sólo quedara el Malbec como fuerza impulsora y la exportación total argentina cae por debajo del nivel de 2011.
La performance competitiva de los vinos argentinos puede verse en la evolución del share en las exportaciones mundiales que casi se triplicó entre 2002 y 2012 para luego descender en los últimos años.
Una perfomance algo distinta de los vinos fraccionados
La evolución de los vinos fraccionados en particular es algo más desfavorable. El gráfico muestra que la importación de los principales diez mercados de destino de los vinos argentinos viene declinando desde hace un par de años. Tomando el valor acumulado de los últimos doce meses se advierte que luego de haber alcanzado un máximo de 13.985 millones de dólares en setiembre de 2013 descendió hasta 13.178 millones en junio de este año, es decir una caída del 5,8% que, salvo la crisis de 2008, no se veía desde los años 2000.
Varios son los países que han contribuido a esta disminución pero se destacan especialmente Reino Unido, Canadá, Países Bajos y Suiza mientras que el principal contribuyente para que la disminución no fuera más pronunciada ha sido China.
Por otra parte, a diferencia de lo ocurrido para la totalidad de los vinos, los fraccionados de Argentina no han mostrado una pronunciada caída de su share. Tal cual muestra el gráfico entre 2008 y 2011 el share de los vinos argentinos fraccionados en sus principales mercados de destino aumentó significativamente gracias en gran medida al efecto “trade down” que siguió a la crisis internacional que encontró bien posicionados a los vinos nacionales, todavía con una adecuada relación calidad precio que no se había deteriorado tanto con el retraso cambiario de los años posteriores. En 2011 alcanzó su máximo share de 4,96% en valor, luego descendió en 2012 y a partir de allí comenzó un suave crecimiento hasta 2015.
Entre 2013 y 2015 las grandes contribuciones al crecimiento del share de los vinos argentinos han estado asociadas al crecimiento en Reino Unido, Suiza, Canadá y México. Justamente en los dos primeros en circunstancias de grandes caídas de sus importaciones globlales lo cual muestra que los vinos argentinos se desplazaron a mercados de mayor precio y allí fueron muy competitivos. En Reino Unido gracias a la buena colocación de vinos en el segmento de on-trade y en Suiza gracias a que este destino tiene un precio promedio de importación muy elevado.
Por otro lado, los vinos argentinos fraccionados perdieron share en seis de sus diez mercados más importantes y fue de gran impacto la caída de su principal mercado: Estados Unidos. Sin embargo, el redireccionamiento que encararon las principales bodegas de exportación de vinos argentinos hacia regiones más dinámicas o segmentos de precios más elevados tuvo como resultado un aumento sostenido del share en los vinos de mayor valor agregado como son los fraccionados.
En el período 2008/2015 es particularmente notable el incremento de share en tres mercados: Reino Unido, donde comenzó el desarrollo de la exportación argentina de vinos para luego desplazarse hacia Estados Unidos; Suiza, un mercado particularmente atractivo por sus buenos precios y de la mano de inversores suizos en Argentina y México, donde los vinos argentinos están demostrando sus ventajas competitivas frente a otros competidores.
Los competidores en Estados Unidos, nuestro principal mercado
Estados Unidos es hoy el principal mercado mundial tanto en consumo como en importación de vinos y se ha convertido en uno de los mercados más competitivos del mundo por su gran apertura importadora como por el espacio que ocupan sus vinos nacionales, especialmente de California, que abastecen tres cuartas partes del consumo total.
Argentina, luego de varios años de crecimiento a una tasa de más del 16% anual, se ha convertido en el cuarto abastecedor externo de vinos en dicho mercado desplazando a Chile en 2011 de esa posición.
En los últimos doce meses cerrados en julio de este año las importaciones de vinos fraccionados de Estados Unidos cayeron levemente (1,2%) aunque su expansión viene siendo continuada, aún luego de la crisis de 2008. Fue en ese período cuando los vinos argentinos logran una fenomenal expansión y pasan de algo más de 150 millones de dólares en 2008 a casi 290 millones den 2011. Gran parte de la expansión de los vinos argentinos fue a expensas de la caída sistemática de los vinos australianos que hoy representan la mitad de lo que fueron en 2007.
A pesar de que en el último año casi todos los líderes tuvieron una caída en el mercado norteamericano, salvo Francia, es de esperar que en los próximos años el fortalecimiento relativo del dólar en relación al euro haga ganar competitividad a los vinos europeos y los italianos y españoles tengan una posición competitiva de alta rivalidad lo cual complicará la expansión argentina. A esto se agregará el impacto sobre los vinos chilenos de su Tratado de Libre Comercio.
Claramente, el mercado mundial se ha puesto más agresivo y los vinos argentinos ya lograron posicionamiento en algunos mercados lo que facilitará una nueva fase expansiva aunque esta será en un ambiente de mayor rivalidad competitiva lo cual obligará a las empresas a profesionalizar aún más sus áreas comerciales y generar innovaciones permanentes que les permitan mantenerse y crecer frente a competidores muy fortalecidos.
Javier Merino
jmerino@areadelvino.com
jmerino@areadelvino.com
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