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Cambios en los escenarios internacionales y mayor rivalidad competitiva ¿Será el momento de cambiar las estrategias para el negocio del vino?
Tal
cual sostiene el reciente Informe de la División Vinos del Banco
Supervielle el mercado mundial de vinos puede estar ingresando en una
etapa de madurez luego de más de veinticinco años de expansión.
Javier Merinojmerino@areadelvino.com
En los últimos años crece menos que el comercio global de bienes y además los vinos importados se han acercado a una proporción muy elevada del consumo mundial. La expansión de la exportación de vinos fraccionados argentinos tuvo tres elementos sobresalientes que la explican en el último cuarto de siglo: el aumento del comercio global, un elevado tipo de cambio durante siete u ocho años de ese período y un gran diferencial como fue el Malbec.
Hacia
delante es difícil predecir que las tres causas mencionadas repitan o
prolonguen el comportamiento. El comercio mundial de vinos puede haber
ingresado en una etapa de madurez lo cual anticipa un ambiente de fuerte
rivalidad cuyas consecuencias serán jugadas competitivas más agresivas
que presionan en la estrategia de las empresas a través de menores
márgenes de ganancias. En el ámbito nacional, a pesar de que se espera
una mejora en el tipo de cambio es difícil pensar que se volverá a los
niveles promedio que existieron entre 2003 y 2010 con lo cual ya no
estará presente esta variable que fue decisiva en la penetración de los
vinos argentinos en los mercados mundiales. Por último, el Malbec
seguirá siendo la ventaja diferencial más fuerte de los vinos argentinos
y aunque otros países estén expandiendo su superficie plantada queda
una ventana estratégica importante para seguir creciendo en los mercados
mundiales.
Por lo tanto, ya sea por condiciones de demanda o de oferta, es posible prever un ambiente de mayor rivalidad competitiva lo que deberá ser enfrentado con una gestión más profesional que premie la eficiencia y la innovación buscando para ello los espacios de competencia más adecuados, es decir que una política de alto enfoque deberá ser la norma de los próximos años en las empresas que pretendan sustentabilidad de largo plazo.
La revolución del comercio mundial de vinos
En el último cuarto de siglo el mercado mundial de vinos estuvo signado por una expansión que no había conocido en siglos. Mucho tuvieron que ver el fenómeno de globalización comercial, tecnológica y financiera que tuvo el mundo y en especial el papel jugado por las economías emergentes. Desde los 8 mil millones de dólares que se exportaron en 1990 a los más de 34 mil que se alcanzó en 2014 el comercio mundial se cuadriplicó con una tasa de expansión promedio del 5,9% anual, algo menos que la expansión del comercio total de bienes y servicios que fue del 7% anual.
Tal cual nos enseña la teoría del Ciclo de Vida es posible que el comercio internacional esté atravesando una etapa de menor expansión o de madurez, algo difícil por ahora de afirmar aunque existen evidencias que podrían indicar esa situación.
Comercio y crecimiento económico
Si se relaciona la vinculación entre el comercio mundial de vinos y el Producto Bruto per cápíta para los últimos 25 años en el mundo se advierte que el crecimiento económico explica en gran medida el aumento de comercio. La relación entre ambas variables a lo largo de este período permite mostrar también que un aumento promedio de 1% del PBI per cápita dio origen a un aumento promedio del 1,9% en el comercio mundial de vinos.
En una primera fase (1990/2004) el crecimiento del PBI per capita fue del 6,3% anual, algo superior al crecimiento del comercio. Gran parte de la expansión mundial tuvo su origen en los llamados países emergentes, la mayoría de ellos sin hábito de consumo de vino, pero con la apertura mundial y cierto proceso de occidentalización comenzaron a tomar vino importado. Otra parte de la expansión del comercio está vinculada a nuevos hábitos de consumo de generaciones jóvenes como fue el proceso de Estados Unidos y Reino Unido. En contraposición, la disminución del consumo de vino en países tradicionales impulsó su expansión exportadora y una menor importación.
Otra conclusión interesante que surge de la comparación entre la evolución de estas variables es el impacto negativo de las crisis. Entre 1993 y 1998 había comenzado un proceso incipiente de expansión del comercio mundial de vinos que casi se había duplicado en apenas 5 años. Sin embargo, la fuerte recesión mundial que se prolongó desde 1997 hasta 2001, originada en algunos países asiáticos, afectó esta expansión y así el comercio se aletargó hasta 2002. Allí empieza una fase de expansión acelerada hasta 2008. En ese período el PBI per cápita promedio mundial se expandió un 73% mientras que el comercio creció un 132% mostrando el impacto que una variable tiene sobre la otra.
En 2008 la caída de Lehman Brothers en Estados Unidos da comienzo a una nueva crisis internacional que provoca una sustancial disminución del PBI per cápita mundial y la consecuente disminución del comercio. Luego, tanto el producto como el comercio se recuperan hasta ubicarse en la línea de tendencia histórica en 2011.
Sin embargo, entre 2011 y 2014 el PBI per capita mundial se expande un 4,9% y el comercio un 4,6% lo que puede estar revelando menor vitalidad dado un posible ingreso en fase de madurez. El comercio, de haber seguido la tendencia histórica tendría que haberse expandido a una tasa superior al 9%.
Podemos entonces extraer algunas conclusiones preliminares que nos anticipen el futuro del comercio mundial:
1. Ingreso de la población. Se trata de la variable dominante en el consumo de vinos tanto en su expansión como en sus caídas y esto afecta fuertemente el comercio mundial de vinos a través de la demanda por importaciones. El comercio mundial de vinos se explica en un 98% por el PBI per cápíta y la elasticidad promedio de ambas variables es de 1,9. Para los próximos años la expectativa es que el crecimiento de PBI per cápita se ubique por debajo del 1% anual y si se ha ingresado en etapa de madurez es probable que el comercio crezca a una tasa similar o menor.
2. Ciclo de vida. La evolución del comercio mundial de vinos describe tres fases en el último cuarto de siglo. La primera de ellas, de introducción, se da hasta el año 1993 cuando el comercio se ubicaba en valores del orden de los 8 mil millones de dólares, cifra relativamente más elevada de la que existía un cuarto de siglo antes, pero basado en transacciones comerciales entre vecinos europeos. La segunda etapa, de crecimiento acelerado ocurre entre los años 1993 y 2011 período en el cual el comercio se expande un 314% mientras que el PBI per cápita crece un 122% (una relación de 1,6 entre ambos crecimientos). Por último, una expansión más suave de ambas variables desde 2011 y el comercio creciendo por debajo del crecimiento del PBI per cápita lo cual puede estar indicando el ingreso de un período de madurez.
3. Otros indicios de la madurez. Dos elementos adicionales pueden llevar a pensar en cierta madurez. Por un lado, la participación del vino en el total de mercancías comercializadas a nivel mundial creció desde 1990 a 1998 para luego comenzar una declinación errática provocada por crisis mundiales hasta ubicarse hoy en su mínimo histórico. Por otra parte, el volumen total de vinos exportados en la actualidad comparado con el total consumido se ubica por encima del 40% lo que sugiere cierto nivel de competencia muy fuerte con las producciones de vinos locales en muchos países.
Lo que se puede esperar en un escenario de madurez
Si el comercio mundial de vinos está llegando a un escenario de madurez es posible esperar un ambiente competitivo algo más complejo que el actual y las empresas que participan de ese mercado introducirán cambios en su gestión influidas por ese contexto.
1. Aumento de la rivalidad competitiva. A medida que los mercados se saturan la competencia entre empresas y marcas comienza a darse por un espacio del mercado. En lugar de buscar la expansión en el crecimiento del consumo o la importación la gestión de marketing se dirige hacia la búsqueda de la preferencia de los consumidores desplazando a otros competidores. En este escenario los precios tienden a disminuir para iguales calidades de productos, aumentan las promociones, aparecen innovaciones de todo tipo y se buscan espacios de mercado antes no explorados. La diferenciación juega en este escenario un rol decisivo.
2. Jugadas competitivas con disminución de márgenes. Las empresas o regiones en el comercio mundial utilizan casi todas las armas estratégicas mencionadas y esto lleva necesariamente a un estandar de menores márgenes de ganancias ya sea por disminución de precios para atraer clientes, aumentos de promociones, mejoras en atributos de los productos o una combinación de todos. El fenómeno de las innovaciones que permitan disminuir costos, aumentar la escala para distribuir los costos fijos o la disminución de éstos se hace más intenso en la industria a riesgo de no poder permanecer.
3. Concentración y mayor enfoque. Dado que muchas empresas crecen a expensas de otras que pierden share de mercado, la concentración se convierte en una consecuencia natural. En las franjas de precios más bajas este comportamiento es muy intenso y sólo un puñado de empresas tienden a abastecer el mercado. En el otro extremo, las empresas de menor envergadura están obligadas a buscar espacios de mercado donde se especializan y pueden obtener renta de la diferenciación.
4. Aumento de la protección. Si el comercio mundial de vinos ingresa en una etapa de madurez y la pelea por el share entre vinos de distintos países se hace más agresiva la consecuencia natural es que las producciones locales busquen cierta protección adicional frente a los productos importados. Es así como se debe esperar que aquellos países con producciones locales de cierta envergadura aumenten las barreras con mayores requisitos sanitarios o ambientales lo cual llevará también a menores márgenes y una necesidad creciente de negociación internacional más activa por parte de los países exportadores.
5. Crecimiento del poder de negociación de los canales. Una mayor disponibilidad de productos o marcas para un mercado con menor tasa de expansión permite que las cadenas comerciales intermediarias aumenten su poder de negociación. En el caso de las grandes bodegas con marcas establecidas este fenómeno puede ser menos nocivo para sus márgenes pero en las de menor envergadura puede llevarlas a un espacio no competitivo. Por ello, estas últimas deberán rápidamente migrar hacia otras alternativas comerciales.
Descargue aquí el Informe Completo
Fuente: Tercer Informe Trimestral División Vinos Banco Supervielle.
Por lo tanto, ya sea por condiciones de demanda o de oferta, es posible prever un ambiente de mayor rivalidad competitiva lo que deberá ser enfrentado con una gestión más profesional que premie la eficiencia y la innovación buscando para ello los espacios de competencia más adecuados, es decir que una política de alto enfoque deberá ser la norma de los próximos años en las empresas que pretendan sustentabilidad de largo plazo.
La revolución del comercio mundial de vinos
En el último cuarto de siglo el mercado mundial de vinos estuvo signado por una expansión que no había conocido en siglos. Mucho tuvieron que ver el fenómeno de globalización comercial, tecnológica y financiera que tuvo el mundo y en especial el papel jugado por las economías emergentes. Desde los 8 mil millones de dólares que se exportaron en 1990 a los más de 34 mil que se alcanzó en 2014 el comercio mundial se cuadriplicó con una tasa de expansión promedio del 5,9% anual, algo menos que la expansión del comercio total de bienes y servicios que fue del 7% anual.
Tal cual nos enseña la teoría del Ciclo de Vida es posible que el comercio internacional esté atravesando una etapa de menor expansión o de madurez, algo difícil por ahora de afirmar aunque existen evidencias que podrían indicar esa situación.
Comercio y crecimiento económico
Si se relaciona la vinculación entre el comercio mundial de vinos y el Producto Bruto per cápíta para los últimos 25 años en el mundo se advierte que el crecimiento económico explica en gran medida el aumento de comercio. La relación entre ambas variables a lo largo de este período permite mostrar también que un aumento promedio de 1% del PBI per cápita dio origen a un aumento promedio del 1,9% en el comercio mundial de vinos.
En una primera fase (1990/2004) el crecimiento del PBI per capita fue del 6,3% anual, algo superior al crecimiento del comercio. Gran parte de la expansión mundial tuvo su origen en los llamados países emergentes, la mayoría de ellos sin hábito de consumo de vino, pero con la apertura mundial y cierto proceso de occidentalización comenzaron a tomar vino importado. Otra parte de la expansión del comercio está vinculada a nuevos hábitos de consumo de generaciones jóvenes como fue el proceso de Estados Unidos y Reino Unido. En contraposición, la disminución del consumo de vino en países tradicionales impulsó su expansión exportadora y una menor importación.
Otra conclusión interesante que surge de la comparación entre la evolución de estas variables es el impacto negativo de las crisis. Entre 1993 y 1998 había comenzado un proceso incipiente de expansión del comercio mundial de vinos que casi se había duplicado en apenas 5 años. Sin embargo, la fuerte recesión mundial que se prolongó desde 1997 hasta 2001, originada en algunos países asiáticos, afectó esta expansión y así el comercio se aletargó hasta 2002. Allí empieza una fase de expansión acelerada hasta 2008. En ese período el PBI per cápita promedio mundial se expandió un 73% mientras que el comercio creció un 132% mostrando el impacto que una variable tiene sobre la otra.
En 2008 la caída de Lehman Brothers en Estados Unidos da comienzo a una nueva crisis internacional que provoca una sustancial disminución del PBI per cápita mundial y la consecuente disminución del comercio. Luego, tanto el producto como el comercio se recuperan hasta ubicarse en la línea de tendencia histórica en 2011.
Sin embargo, entre 2011 y 2014 el PBI per capita mundial se expande un 4,9% y el comercio un 4,6% lo que puede estar revelando menor vitalidad dado un posible ingreso en fase de madurez. El comercio, de haber seguido la tendencia histórica tendría que haberse expandido a una tasa superior al 9%.
Podemos entonces extraer algunas conclusiones preliminares que nos anticipen el futuro del comercio mundial:
1. Ingreso de la población. Se trata de la variable dominante en el consumo de vinos tanto en su expansión como en sus caídas y esto afecta fuertemente el comercio mundial de vinos a través de la demanda por importaciones. El comercio mundial de vinos se explica en un 98% por el PBI per cápíta y la elasticidad promedio de ambas variables es de 1,9. Para los próximos años la expectativa es que el crecimiento de PBI per cápita se ubique por debajo del 1% anual y si se ha ingresado en etapa de madurez es probable que el comercio crezca a una tasa similar o menor.
2. Ciclo de vida. La evolución del comercio mundial de vinos describe tres fases en el último cuarto de siglo. La primera de ellas, de introducción, se da hasta el año 1993 cuando el comercio se ubicaba en valores del orden de los 8 mil millones de dólares, cifra relativamente más elevada de la que existía un cuarto de siglo antes, pero basado en transacciones comerciales entre vecinos europeos. La segunda etapa, de crecimiento acelerado ocurre entre los años 1993 y 2011 período en el cual el comercio se expande un 314% mientras que el PBI per cápita crece un 122% (una relación de 1,6 entre ambos crecimientos). Por último, una expansión más suave de ambas variables desde 2011 y el comercio creciendo por debajo del crecimiento del PBI per cápita lo cual puede estar indicando el ingreso de un período de madurez.
3. Otros indicios de la madurez. Dos elementos adicionales pueden llevar a pensar en cierta madurez. Por un lado, la participación del vino en el total de mercancías comercializadas a nivel mundial creció desde 1990 a 1998 para luego comenzar una declinación errática provocada por crisis mundiales hasta ubicarse hoy en su mínimo histórico. Por otra parte, el volumen total de vinos exportados en la actualidad comparado con el total consumido se ubica por encima del 40% lo que sugiere cierto nivel de competencia muy fuerte con las producciones de vinos locales en muchos países.
Lo que se puede esperar en un escenario de madurez
Si el comercio mundial de vinos está llegando a un escenario de madurez es posible esperar un ambiente competitivo algo más complejo que el actual y las empresas que participan de ese mercado introducirán cambios en su gestión influidas por ese contexto.
1. Aumento de la rivalidad competitiva. A medida que los mercados se saturan la competencia entre empresas y marcas comienza a darse por un espacio del mercado. En lugar de buscar la expansión en el crecimiento del consumo o la importación la gestión de marketing se dirige hacia la búsqueda de la preferencia de los consumidores desplazando a otros competidores. En este escenario los precios tienden a disminuir para iguales calidades de productos, aumentan las promociones, aparecen innovaciones de todo tipo y se buscan espacios de mercado antes no explorados. La diferenciación juega en este escenario un rol decisivo.
2. Jugadas competitivas con disminución de márgenes. Las empresas o regiones en el comercio mundial utilizan casi todas las armas estratégicas mencionadas y esto lleva necesariamente a un estandar de menores márgenes de ganancias ya sea por disminución de precios para atraer clientes, aumentos de promociones, mejoras en atributos de los productos o una combinación de todos. El fenómeno de las innovaciones que permitan disminuir costos, aumentar la escala para distribuir los costos fijos o la disminución de éstos se hace más intenso en la industria a riesgo de no poder permanecer.
3. Concentración y mayor enfoque. Dado que muchas empresas crecen a expensas de otras que pierden share de mercado, la concentración se convierte en una consecuencia natural. En las franjas de precios más bajas este comportamiento es muy intenso y sólo un puñado de empresas tienden a abastecer el mercado. En el otro extremo, las empresas de menor envergadura están obligadas a buscar espacios de mercado donde se especializan y pueden obtener renta de la diferenciación.
4. Aumento de la protección. Si el comercio mundial de vinos ingresa en una etapa de madurez y la pelea por el share entre vinos de distintos países se hace más agresiva la consecuencia natural es que las producciones locales busquen cierta protección adicional frente a los productos importados. Es así como se debe esperar que aquellos países con producciones locales de cierta envergadura aumenten las barreras con mayores requisitos sanitarios o ambientales lo cual llevará también a menores márgenes y una necesidad creciente de negociación internacional más activa por parte de los países exportadores.
5. Crecimiento del poder de negociación de los canales. Una mayor disponibilidad de productos o marcas para un mercado con menor tasa de expansión permite que las cadenas comerciales intermediarias aumenten su poder de negociación. En el caso de las grandes bodegas con marcas establecidas este fenómeno puede ser menos nocivo para sus márgenes pero en las de menor envergadura puede llevarlas a un espacio no competitivo. Por ello, estas últimas deberán rápidamente migrar hacia otras alternativas comerciales.
Descargue aquí el Informe Completo
Fuente: Tercer Informe Trimestral División Vinos Banco Supervielle.
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