Competitividad exportadora Aunque mejore el tipo de cambio ya no será tan fácil exportar
El
tipo de cambio ha resultado ser la variable más impactante en la
vitivinicultura argentina de la última década. No es para menos, luego
de la modernización del sector de los años ´90 las exportaciones
crecieron aceleradamente de la mano de un tipo de cambio muy alto y
competitivo y expandieron el negocio para bodegas de todo tipo y tamaño.
¿Qué puede pasar en caso de que la moneda argentina se devalúe?
Entre enero de 2002 y diciembre de
2010 las exportaciones argentinas de vinos, especialmente fraccionados,
crecieron considerablemente cuando el tipo de cambio promediaba, a
valores constantes de diciembre de 2014, los 19 pesos. En esa época la
exportación total de vinos pasó desde 128 a 740 millones de dólares.
Desde 2010 hasta ahora, con un tipo de cambio promedio de 10 pesos por
dólar, sólo crecieron en 100 millones más.
¿Fue el tipo de cambio la única variable que explicó la expansión? ¿O existieron otros condicionantes? Es cierto es que la vitivinicultura nacional tuvo un motor enorme para su expansión en esta variable que le permitió tener ventas que se valorizaban casi al doble de lo que se valorizaban en el segundo período y permitió a las empresas aplicar a recursos de marketing internacional fondos de los que nunca antes habían dispuesto. Pero también existió en esos años un fenomenal crecimiento del comercio mundial de vinos que ayudó a la expansión argentina en combinación con la singular aceptación del Malbec.
Si como muchos sostienen, la moneda argentina está hoy muy apreciada y en un plazo cercano puede devaluarse, ya no debe esperarse un rebote en las exportaciones de vino como hubo desde 2002 hasta 2010 porque ha cambiado sustancialmente la rivalidad competitiva en el mercado mundial de vinos luego de la formidable expansión del comercio de los últimos años.
El comercio de vinos fue la parte más dinámica de la transformación de la vitivinicultura mundial del último cuarto de siglo. El menor consumo de los países tradicionales en combinación con el aumento en los emergentes provocó un incremento de las exportaciones que coexistió con una mayor apertura de las economías. En esa época hubo cambios de significación que deben tenerse en cuenta para las estrategias futuras de comercio exterior de las empresas y organizaciones del sector.
Menor consumo de los países tradicionales
Los cambios de hábitos de consumo de los países tradicionales trajeron como consecuencia una disminución de su producción y una menor superficie destinada al cultivo de vid y por otro lado la búsqueda de expansión en los mercados externos. Esto generó una presión competitiva muy importante pero que hasta ahora no había sido tan intensa porque crecía la demanda de países no tradicionales. Sin embargo, la tasa de aumento de consumo de éstos ya no es tan importante y los vinos europeos comienzan ahora a presionar en los mercados externos y aumentan la rivalidad competitiva, además con la ayuda de un tipo de cambio más competitivo por la apreciación del dólar y una cantidad de fondos de promoción enorme.
Apertura de las economías
En el último cuarto de siglo el mundo ha vivido un fuerte proceso de apertura de las economías mundiales al comercio. Estas políticas coexistieron con el avance de las comunicaciones y los movimientos de capitales en el mundo que favorecieron la internacionalización no sólo del vino sino también de una gran cantidad de productos. El grado de apertura al que se ha llegado es muy elevado, más de 40 de cada 100 botellas que hoy se consumen en el mundo son de origen importado y por lo tanto hacia delante ya no se generarán los espacios de los últimos años lo cual empujará a una mayor presión entre los competidores para disputarse los espacios de venta.
Economías emergentes
En las últimas décadas hubo un sustancial crecimiento de economías emergentes cuyo mayor exponente fue China que hoy es la segunda economía del mundo desplazando a potencias como Japón y Alemania y ya existen estimaciones de que en pocos años puede convertirse en la primera economía mundial desplazando a Estados Unidos. Este crecimiento económico de países emergentes estuvo asociado a un mayor consumo de vino lo que impulsó el comercio mundial. Este crecimiento se ha moderado y aunque se mantiene en tasas elevadas ya no impactará como lo hizo en la demanda de vinos.
Nuevas generaciones
No menos trascendente ha sido el impacto que ha provocado que las generaciones más jóvenes en varios países hayan cambiado sus hábitos de consumo de bebidas y han migrado hacia el vino. Los casos más notables se dieron en Reino Unido primero y en Estados Unidos después. De hecho éste último se ha convertido desde hace unos pocos años en el primer consumidor mundial lo cual impactó en el desarrollo de su propia industria pero también en el comercio de vinos. Se generó así una carrera muy fuerte de innovaciones de la industria del vino para satisfacer estas nuevas demandas y exigencias lo que agregó un ingrediente adicional en la competitividad del sector.
Lucha contra el alcoholismo
En varios países con tradición y cultura de bebidas espirituosas se han puesto en práctica políticas que favorecen la sustitución hacia el vino, como es el caso de los países del norte europeo. Esto ha llevado a que se conviertan en fuertes importadores. Sin embargo, las restricciones al consumo de alcohol están impactando en la demanda de vinos en muchos países y de allí los movimientos de "consumo responsable" que encaran desde la industria.
Premiumización del comercio de vinos
Además de expandirse en volumen el comercio de vinos creció mucho más en valor. Como se ve en el gráfico en los últimos años mientras que los envíos se han mantenido relativamente estables en volumen han seguido aumentando en valor promedio. Tal cual muestra el gráfico mientras que una caja en promedio se comercializaba en 17,4 dólares en 1990 en 2014 fue de 31,2 dólares a pesar de que las exportaciones en granel son en la actualidad relativamente importantes y éstas disminuyen su precio promedio.
Ciclo de vida del comercio
Aún es relativamente prematuro afirmarlo pero se diferencian claramente tres períodos en la evolución del comercio. La que va desde 1990 a 2001 que es una etapa de "introducción" según la teoría del ciclo de vida. Desde 2001 a 2011 (sorteando la etapa de la crisis) en la cual claramente existe una etapa de "expansión" del comercio y luego de 2011 hasta la actualidad en la que el comercio parece haber entrado en una etapa de "maduración". Si esto fuera así, ya no se deberían esperar crecimientos acelerados hacia el futuro y el comercio mundial de vinos entrará en una fase de alta rivalidad competitiva donde la diferenciación jugará un papel crucial para la sustentabilidad del negocio.
Este proceso de 25 años ha hecho que el comercio mundial se haya triplicado desde un volumen equivalente de 467 millones de cajas en 1990 a 1.156 millones en 2014. Como se observa en el gráfico han existido rupturas de esta evolución y la más notable se dio en 2009 luego de la crisis financiera internacional de 2008. Pasada la crisis el comercio se recuperó y en los últimos años se encuentra relativamente estancado lo cual ha generado un ambiente competitivo de alta rivalidad que debe ser tenido especialmente en cuenta en los planes estratégicos de empresas y organizaciones vinculadas al comercio exterior.
En resumen
La expansión exportadora argentina convivió con un contexto de expansión mundial del comercio y ello creó un ambiente propicio para que muchas empresas basaran su negocio en esta expansión. Sin embargo, aunque el tipo de cambio mejore, el ambiente de negocios mundial parece ser muy competitivo y esto necesariamente disminuye los márgenes de rentabilidad que pueden esperar las empresas lo cual sólo tiene respuesta desde la mayor eficiencia y competitividad.
¿Fue el tipo de cambio la única variable que explicó la expansión? ¿O existieron otros condicionantes? Es cierto es que la vitivinicultura nacional tuvo un motor enorme para su expansión en esta variable que le permitió tener ventas que se valorizaban casi al doble de lo que se valorizaban en el segundo período y permitió a las empresas aplicar a recursos de marketing internacional fondos de los que nunca antes habían dispuesto. Pero también existió en esos años un fenomenal crecimiento del comercio mundial de vinos que ayudó a la expansión argentina en combinación con la singular aceptación del Malbec.
Si como muchos sostienen, la moneda argentina está hoy muy apreciada y en un plazo cercano puede devaluarse, ya no debe esperarse un rebote en las exportaciones de vino como hubo desde 2002 hasta 2010 porque ha cambiado sustancialmente la rivalidad competitiva en el mercado mundial de vinos luego de la formidable expansión del comercio de los últimos años.
El comercio de vinos fue la parte más dinámica de la transformación de la vitivinicultura mundial del último cuarto de siglo. El menor consumo de los países tradicionales en combinación con el aumento en los emergentes provocó un incremento de las exportaciones que coexistió con una mayor apertura de las economías. En esa época hubo cambios de significación que deben tenerse en cuenta para las estrategias futuras de comercio exterior de las empresas y organizaciones del sector.
Menor consumo de los países tradicionales
Los cambios de hábitos de consumo de los países tradicionales trajeron como consecuencia una disminución de su producción y una menor superficie destinada al cultivo de vid y por otro lado la búsqueda de expansión en los mercados externos. Esto generó una presión competitiva muy importante pero que hasta ahora no había sido tan intensa porque crecía la demanda de países no tradicionales. Sin embargo, la tasa de aumento de consumo de éstos ya no es tan importante y los vinos europeos comienzan ahora a presionar en los mercados externos y aumentan la rivalidad competitiva, además con la ayuda de un tipo de cambio más competitivo por la apreciación del dólar y una cantidad de fondos de promoción enorme.
Apertura de las economías
En el último cuarto de siglo el mundo ha vivido un fuerte proceso de apertura de las economías mundiales al comercio. Estas políticas coexistieron con el avance de las comunicaciones y los movimientos de capitales en el mundo que favorecieron la internacionalización no sólo del vino sino también de una gran cantidad de productos. El grado de apertura al que se ha llegado es muy elevado, más de 40 de cada 100 botellas que hoy se consumen en el mundo son de origen importado y por lo tanto hacia delante ya no se generarán los espacios de los últimos años lo cual empujará a una mayor presión entre los competidores para disputarse los espacios de venta.
Economías emergentes
En las últimas décadas hubo un sustancial crecimiento de economías emergentes cuyo mayor exponente fue China que hoy es la segunda economía del mundo desplazando a potencias como Japón y Alemania y ya existen estimaciones de que en pocos años puede convertirse en la primera economía mundial desplazando a Estados Unidos. Este crecimiento económico de países emergentes estuvo asociado a un mayor consumo de vino lo que impulsó el comercio mundial. Este crecimiento se ha moderado y aunque se mantiene en tasas elevadas ya no impactará como lo hizo en la demanda de vinos.
Nuevas generaciones
No menos trascendente ha sido el impacto que ha provocado que las generaciones más jóvenes en varios países hayan cambiado sus hábitos de consumo de bebidas y han migrado hacia el vino. Los casos más notables se dieron en Reino Unido primero y en Estados Unidos después. De hecho éste último se ha convertido desde hace unos pocos años en el primer consumidor mundial lo cual impactó en el desarrollo de su propia industria pero también en el comercio de vinos. Se generó así una carrera muy fuerte de innovaciones de la industria del vino para satisfacer estas nuevas demandas y exigencias lo que agregó un ingrediente adicional en la competitividad del sector.
Lucha contra el alcoholismo
En varios países con tradición y cultura de bebidas espirituosas se han puesto en práctica políticas que favorecen la sustitución hacia el vino, como es el caso de los países del norte europeo. Esto ha llevado a que se conviertan en fuertes importadores. Sin embargo, las restricciones al consumo de alcohol están impactando en la demanda de vinos en muchos países y de allí los movimientos de "consumo responsable" que encaran desde la industria.
Premiumización del comercio de vinos
Además de expandirse en volumen el comercio de vinos creció mucho más en valor. Como se ve en el gráfico en los últimos años mientras que los envíos se han mantenido relativamente estables en volumen han seguido aumentando en valor promedio. Tal cual muestra el gráfico mientras que una caja en promedio se comercializaba en 17,4 dólares en 1990 en 2014 fue de 31,2 dólares a pesar de que las exportaciones en granel son en la actualidad relativamente importantes y éstas disminuyen su precio promedio.
Ciclo de vida del comercio
Aún es relativamente prematuro afirmarlo pero se diferencian claramente tres períodos en la evolución del comercio. La que va desde 1990 a 2001 que es una etapa de "introducción" según la teoría del ciclo de vida. Desde 2001 a 2011 (sorteando la etapa de la crisis) en la cual claramente existe una etapa de "expansión" del comercio y luego de 2011 hasta la actualidad en la que el comercio parece haber entrado en una etapa de "maduración". Si esto fuera así, ya no se deberían esperar crecimientos acelerados hacia el futuro y el comercio mundial de vinos entrará en una fase de alta rivalidad competitiva donde la diferenciación jugará un papel crucial para la sustentabilidad del negocio.
Este proceso de 25 años ha hecho que el comercio mundial se haya triplicado desde un volumen equivalente de 467 millones de cajas en 1990 a 1.156 millones en 2014. Como se observa en el gráfico han existido rupturas de esta evolución y la más notable se dio en 2009 luego de la crisis financiera internacional de 2008. Pasada la crisis el comercio se recuperó y en los últimos años se encuentra relativamente estancado lo cual ha generado un ambiente competitivo de alta rivalidad que debe ser tenido especialmente en cuenta en los planes estratégicos de empresas y organizaciones vinculadas al comercio exterior.
En resumen
La expansión exportadora argentina convivió con un contexto de expansión mundial del comercio y ello creó un ambiente propicio para que muchas empresas basaran su negocio en esta expansión. Sin embargo, aunque el tipo de cambio mejore, el ambiente de negocios mundial parece ser muy competitivo y esto necesariamente disminuye los márgenes de rentabilidad que pueden esperar las empresas lo cual sólo tiene respuesta desde la mayor eficiencia y competitividad.
Javier Merino
jmerino@areadelvino.com
jmerino@areadelvino.com
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