Buscar rentabilidad en los mayores precios Las estrategias de las bodegas se adaptan a las tendencias
El
mundo del vino de la mano de la globalización y la irrupción de nuevos y
modernos consumidores ha mostrado cambios de envergadura en el último
cuarto de siglo que han modificado sustancialmente la estrategia de
negocios de las bodegas. Uno de los cambios más notables es de la
"premiumización", es decir que se vende igual o menor cantidad de vino
pero de mayor precio. En ese enfoque de negocio están hoy embarcadas
casi la totalidad de las bodegas que producen y venden vinos argentinos.
Con la aparición de países nuevos en
consumo mundial cuyas costumbres no coincidían con la de los países
tradicionales productores y bebedores de vinos, el fuerte cambio
cultural que han provocado las nuevas generaciones y la masificación de
la comunicación a través de internet el mercado del vino que conocíamos
cambió y las bodegas de todo el mundo tuvieron que adaptarse a riesgo de
quedar fuera del juego.
La influencia de los "nuevos" países consumidores es contundente. Según cifras del estudio que para Vinexpo 2015 encargó al IWSR el consumo mundial de vinos pasó de 2.384 millones de cajas en 2008 a 2.436 en 2013, es decir sólo 53 millones más de cajas. Pero este cambio oculta un fenómeno estructural de envergadura pues Europa disminuyó su consumo en ese período en 92 millones de cajas mientras que Asia lo aumentó en 107 millones y América, especialmente Estados Unidos, en 36 millones de cajas. Los nuevos consumidores pusieron en la mesa sus exigencias e impulsaron los cambios de estilos.
Las nuevas generaciones hicieron lo suyo. Los famosos Millennials (de 20 a 35 años de edad) rompieron estructuras de todo tipo, entre ellas la del consumo de vinos. No son los que más gastan todavía pero vienen empujando con fuerza. Según encuestas de reputación: adoran consumir bien, darse una buena vida, no atarse a una obligación para siempre, desean el máximo beneficio por cada peso que gastan, le gustan los sabores frescos y frutados y tienen una gran preferencia por la sencillez. No es de extrañar entonces el éxito de los espumantes, los vinos rosados, los blancos sencillos y sin pretensiones.
Pero también una nueva conducta apareció en estos años: aunque se tome menos se prefiere mejor calidad y por ende hay disposición a gastar más. En el mundo, el comercio de vinos creció como no lo había hecho en siglos. En apenas 25 años el volumen de vino que navega por el mundo se triplicó y hoy representa casi el 45% del total de vino que se consume. Pero el dato más significativo es que mientras el volumen se multiplicó por tres el valor del vino vendido se multiplicó por cuatro. He allí una prueba de que se toma vino de mayor precio. Pero hay más. Mientras que en los últimos cinco años el consumo de vinos creció a una tasa anual del 0,4%, aquellos que en las góndolas del mundo se venden entre 10 y 20 dólares crecieron a una tasa diez veces superior, es decir un 4,2% y los de menor precio, por debajo de los 5 dólares cayeron un 0,9% cada año. Según predicciones de grandes consultoras mundiales de mercado de vinos esta tendencia llegó para quedarse un tiempo. Las razones: los consumidores de mayores ingresos prefieren pagar más por los vinos si esto implica mejor calidad y mostrarse sofisticados y conocedores mientras que los más jóvenes privilegian la relación calidad precio y si no, migran a otras bebidas, pero prefieren la calidad al volumen. A esto se suma la tremenda rivalidad que existe en el mundo del vino en cuanto a marcas y la única forma de ascender en la pirámide es con promesas de calidad superior.
¿Por qué se enfoca el mercado?
Pocos pueden dudar que el solo hecho de pararse en una góndola de vinos de un supermercado o recorrer una vinoteca representa hoy un placer a los sentidos por los colores, diseños y promesas de satisfacción pero también genera temores e incertidumbres. En ese contexto, la rivalidad entre vinos es tal que el mercado actúa como enseñan los manuales de microeconomía, el precio es un buen indicador de decisiones. Los consumidores piensan en los vinos que les gustan pero posan su mirada en la franja de precios que están dispuestos a pagar, es que la plata disponible tiene que rendir para varias cosas!!!
Del otro lado, también hay lecciones de microeconomía que es conveniente repasar. Las bodegas y los canales comerciales saben que la rentabilidad es lo único que mantiene activo el sistema, sin ella se pierde uno de los pilares de la sustentabilidad, que es la económica. Por ello, hay una estrategia que comienza a generalizarse entre las bodegas que es el privilegio de la ecuación Margen por Rotación. Traducido, lo que importa es cuántas veces da vuelta una etiqueta en la góndola y en cada vuelta cuánta plata deja. Desde el vamos los más altos precios están asociados a mayor margen pero el espacio es estrecho y la rotación muy baja. Todos quieren ir hacia allí pero las dificultades para lograrlo se parecen a los últimos 200 o 300 metros antes de la cima del Aconcagua, según dicen los escaladores, parece mentira que esté allí nomás y que llegar sólo sea posible con pasitos muy cortos y con un esfuerzo enorme. Por lo tanto, muchos buscan rentabilidad en franjas medias y altas donde las posibilidades competitivas son más factibles para un mayor número de marcas, que además acomodan con mayor cantidad de bolsillos de consumidores.
La estrategia de las bodegas de vinos argentinos
Un análisis de las ventas de vinos argentinos fraccionados entre los años 2007 y 2014 revela que la tendencia general fue ir hacia la premiumización, es decir seguir una de las tendencias más duras del mercado de vinos tanto nacional como internacional. En el gráfico puede observarse que mientras las ventas globales en volumen, que agregan el mercado interno y el externo, crecieron a un ritmo del 0,3% anual el valor de esas ventas en moneda constante lo hizo al 1,1% anual.
Como se ve tendencias muy similares al consumo mundial de vinos. Pero lo más interesante no es el crecimiento promedio de precios de las 127 millones de cajas vendidas de vinos fraccionados en 2014 sino el cambio de portfolio del total de compañías que fue muy intenso en las franjas de precios más elevadas y negativo en las franjas bajas. Claramente, la estrategia fue el ascenso en la pirámide de precios.
Cierto es que este podría haber sido mayor si la inflación en Argentina hubiera sido menor pues por el lado del tipo de cambio las ventas externas crecieron en valores unitarios en dólares pero al pasar por la ventanilla de liquidación de exportaciones esos dólares no rindieron tanto. Por otra parte, en el mercado doméstico la inflación castigó al vino pues a este producto le es más difícil seguirle los pasos al promedio general de precios pues se trata de un bien "prescindible en el consumo" cuando aprieta el bolsillo.
En definitiva, las bodegas de vinos argentinos vienen reacomodando sus estrategias en la búsqueda de la rentabilidad que tenían hasta 2010 y el camino emprendido está en línea con las tendencias internacionales.
Vale aquí un último comentario y es que la experiencia indica que muchas bodegas trataron de premiumizar su portfolio de vinos "eliminando" la franja de precios más bajos y sólo dedicando sus esfuerzos a menos volumen y más precio y la consecuencia no deseada fue que se les cayó la venta global. Algo así como sacar las cartas de abajo en un castillo de naipes.
Parece que premiumizar significa empujara poco a poco toda la pirámide de precios hacia arriba y eso se logra con políticas de marketing integrales que miren adecuadamente la relación entre los productos del portfolio y cómo unos vinos cooperan con los otros, igual que las cartas de abajo en el castillo de naipes, que por lo general hacen el mayor esfuerzo y tienden a recibir menos aplausos.
Javier MerinoLa influencia de los "nuevos" países consumidores es contundente. Según cifras del estudio que para Vinexpo 2015 encargó al IWSR el consumo mundial de vinos pasó de 2.384 millones de cajas en 2008 a 2.436 en 2013, es decir sólo 53 millones más de cajas. Pero este cambio oculta un fenómeno estructural de envergadura pues Europa disminuyó su consumo en ese período en 92 millones de cajas mientras que Asia lo aumentó en 107 millones y América, especialmente Estados Unidos, en 36 millones de cajas. Los nuevos consumidores pusieron en la mesa sus exigencias e impulsaron los cambios de estilos.
Las nuevas generaciones hicieron lo suyo. Los famosos Millennials (de 20 a 35 años de edad) rompieron estructuras de todo tipo, entre ellas la del consumo de vinos. No son los que más gastan todavía pero vienen empujando con fuerza. Según encuestas de reputación: adoran consumir bien, darse una buena vida, no atarse a una obligación para siempre, desean el máximo beneficio por cada peso que gastan, le gustan los sabores frescos y frutados y tienen una gran preferencia por la sencillez. No es de extrañar entonces el éxito de los espumantes, los vinos rosados, los blancos sencillos y sin pretensiones.
Pero también una nueva conducta apareció en estos años: aunque se tome menos se prefiere mejor calidad y por ende hay disposición a gastar más. En el mundo, el comercio de vinos creció como no lo había hecho en siglos. En apenas 25 años el volumen de vino que navega por el mundo se triplicó y hoy representa casi el 45% del total de vino que se consume. Pero el dato más significativo es que mientras el volumen se multiplicó por tres el valor del vino vendido se multiplicó por cuatro. He allí una prueba de que se toma vino de mayor precio. Pero hay más. Mientras que en los últimos cinco años el consumo de vinos creció a una tasa anual del 0,4%, aquellos que en las góndolas del mundo se venden entre 10 y 20 dólares crecieron a una tasa diez veces superior, es decir un 4,2% y los de menor precio, por debajo de los 5 dólares cayeron un 0,9% cada año. Según predicciones de grandes consultoras mundiales de mercado de vinos esta tendencia llegó para quedarse un tiempo. Las razones: los consumidores de mayores ingresos prefieren pagar más por los vinos si esto implica mejor calidad y mostrarse sofisticados y conocedores mientras que los más jóvenes privilegian la relación calidad precio y si no, migran a otras bebidas, pero prefieren la calidad al volumen. A esto se suma la tremenda rivalidad que existe en el mundo del vino en cuanto a marcas y la única forma de ascender en la pirámide es con promesas de calidad superior.
¿Por qué se enfoca el mercado?
Pocos pueden dudar que el solo hecho de pararse en una góndola de vinos de un supermercado o recorrer una vinoteca representa hoy un placer a los sentidos por los colores, diseños y promesas de satisfacción pero también genera temores e incertidumbres. En ese contexto, la rivalidad entre vinos es tal que el mercado actúa como enseñan los manuales de microeconomía, el precio es un buen indicador de decisiones. Los consumidores piensan en los vinos que les gustan pero posan su mirada en la franja de precios que están dispuestos a pagar, es que la plata disponible tiene que rendir para varias cosas!!!
Del otro lado, también hay lecciones de microeconomía que es conveniente repasar. Las bodegas y los canales comerciales saben que la rentabilidad es lo único que mantiene activo el sistema, sin ella se pierde uno de los pilares de la sustentabilidad, que es la económica. Por ello, hay una estrategia que comienza a generalizarse entre las bodegas que es el privilegio de la ecuación Margen por Rotación. Traducido, lo que importa es cuántas veces da vuelta una etiqueta en la góndola y en cada vuelta cuánta plata deja. Desde el vamos los más altos precios están asociados a mayor margen pero el espacio es estrecho y la rotación muy baja. Todos quieren ir hacia allí pero las dificultades para lograrlo se parecen a los últimos 200 o 300 metros antes de la cima del Aconcagua, según dicen los escaladores, parece mentira que esté allí nomás y que llegar sólo sea posible con pasitos muy cortos y con un esfuerzo enorme. Por lo tanto, muchos buscan rentabilidad en franjas medias y altas donde las posibilidades competitivas son más factibles para un mayor número de marcas, que además acomodan con mayor cantidad de bolsillos de consumidores.
La estrategia de las bodegas de vinos argentinos
Un análisis de las ventas de vinos argentinos fraccionados entre los años 2007 y 2014 revela que la tendencia general fue ir hacia la premiumización, es decir seguir una de las tendencias más duras del mercado de vinos tanto nacional como internacional. En el gráfico puede observarse que mientras las ventas globales en volumen, que agregan el mercado interno y el externo, crecieron a un ritmo del 0,3% anual el valor de esas ventas en moneda constante lo hizo al 1,1% anual.
Como se ve tendencias muy similares al consumo mundial de vinos. Pero lo más interesante no es el crecimiento promedio de precios de las 127 millones de cajas vendidas de vinos fraccionados en 2014 sino el cambio de portfolio del total de compañías que fue muy intenso en las franjas de precios más elevadas y negativo en las franjas bajas. Claramente, la estrategia fue el ascenso en la pirámide de precios.
Cierto es que este podría haber sido mayor si la inflación en Argentina hubiera sido menor pues por el lado del tipo de cambio las ventas externas crecieron en valores unitarios en dólares pero al pasar por la ventanilla de liquidación de exportaciones esos dólares no rindieron tanto. Por otra parte, en el mercado doméstico la inflación castigó al vino pues a este producto le es más difícil seguirle los pasos al promedio general de precios pues se trata de un bien "prescindible en el consumo" cuando aprieta el bolsillo.
En definitiva, las bodegas de vinos argentinos vienen reacomodando sus estrategias en la búsqueda de la rentabilidad que tenían hasta 2010 y el camino emprendido está en línea con las tendencias internacionales.
Vale aquí un último comentario y es que la experiencia indica que muchas bodegas trataron de premiumizar su portfolio de vinos "eliminando" la franja de precios más bajos y sólo dedicando sus esfuerzos a menos volumen y más precio y la consecuencia no deseada fue que se les cayó la venta global. Algo así como sacar las cartas de abajo en un castillo de naipes.
Parece que premiumizar significa empujara poco a poco toda la pirámide de precios hacia arriba y eso se logra con políticas de marketing integrales que miren adecuadamente la relación entre los productos del portfolio y cómo unos vinos cooperan con los otros, igual que las cartas de abajo en el castillo de naipes, que por lo general hacen el mayor esfuerzo y tienden a recibir menos aplausos.
jmerino@areadelvino.com
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