¿Por qué desapareció Utilísima?
Empezó como un programa de media tarde, luego se transformó
en un canal que llegó a transmitir en Latinoamérica. El mes pasado, la
señal televisiva insignia de la ama de casa dejó de salir al aire.
Desapareció de un día para el otro. En un instante, cuando muchos aún dormían. La característica flor de su logo, que se aggiornó durante casi 30 años de vida, no estaba más en el pantalla. Fue el canal insignia de la ama de casa argentina, a quien le enseñó a liberarse de la carne al horno con papas, a usar el microondas cuando el aparato comenzaba a poblar las cocinas y a transformar un cajón de manzanas en una repisa creativa. Tal fue su llegada al mundo de la mujer, que logró desplazar a las novelas de la tarde, una marca de éxito registrada.
Utilísima salió al aire por primera vez en octubre de 1984, en el viejo Canal 2 de La Plata. La idea original era retomar el éxito de lo que había sido a partir de los sesenta “Buenas Tardes, Mucho Gusto”, el emblemático programa de Doña Petrona. Su creador, Pedro Muchnik, fue el impulsor de un programa que recién en 1986 iba a comenzar a codearse con el éxito, de la mano de Ernesto Sandler, que había comenzado a ser parte del proyecto desde el área comercial “porque necesitaba trabajo” –no se cansa de repetirlo– y que se convirtió en el sucesor de Muchnik, en el dueño de la marca y en el hacedor de un imperio mediático.
El programa se popularizó en los noventa en Telefé. El rostro de la modelo Patricia Miccio se transformó en un emblema que salió del televisor: revistas, libros, exposiciones, boutiques, electrodomésticos y hasta servilletas de papel llevaban el logo de marca. Las mujeres encontraban un espacio donde lograban convertir la tradición del bife a la criolla y la colita mechada en platos gourmet, con productos que nunca habían tenido en su alacena. “Utilísima nació para reivindicar a la mujer que estaba en la casa. Ya en el 84 se dividía a la que trabajaba de la que se quedaba en casa. En términos modernos, ser ama de casa era una discriminación. Nosotros la ayudamos a salir de la opresión del horno”, explica Sandler a JOY.
La primera clave del éxito fue algo que hoy suena casi obvio, pero resultó revolucionario en su momento: la experimentación del paso a paso. Es decir, la explicación minuciosa de la receta, mostrada a través de espejos en el techo y cámaras para filmar desde abajo, con planos detallados de cada acción. “No había conocimiento gourmet; comíamos en la cantina con el mismo mozo durante 25 años”, explica el creador. “El paso a paso tenía una gran ventaja, porque lo que importaba era el conocimiento, no el carisma”, agrega.
Otro ingrediente de la fórmula fue la invención de talentos. Desde Patricia Miccio (“Utilísima soy yo”, dijo cuando dejó el programa) y Maru Botana con sus patines y la sobredosis de manteca; hasta el doctor Claudio Zin, que explicaba qué hacer cuando el nene tiene moquitos. El paso triunfal del programa se concretó el 6 de abril de 1996, cuando salió al aire Utilísima Satelital, un canal con una programación de contenidos propios dirigidos a la mujer. “Logramos un fenómeno único: estar entre los cinco canales de mayor audiencia del cable. Llevamos la televisión clásica al entretenimiento”, destaca Sandler.
SALIR DE LA HORNALLA NACIONAL
Con la crisis de 2001 y un panorama mediático dominado por multinacionales, Utilísima debió salir del país para poder sortear la hecatombe económica. “Penetramos en Uruguay, en Perú, en Chile. Y esto me entusiasmó para ir más lejos, pero no me daba el pinet”, cuenta el productor, que tardó cuatro años en encontrar a un “socio generoso”, como él lo valora hoy. Finalmente, en enero de 2007, FOX adquirió el paquete accionario y el canal pasó a formar parte de un conglomerado de señales internacionales, dejando a Sandler como CEO.
“Hasta ese momento FIC (FOX International Channels) Latin America contaba con un portafolio de canales de entretenimiento (cine y series). Esta decisión le permitió al grupo en Latinoamérica incursionar en un segmento nuevo y comenzar, a la vez, a producir contenido propio no guionado”, afirma a JOY Gonzalo Fiure, chief content officer del canal en Latinoamérica.
La incorporación de Utilísima a las grandes ligas de la TV implicó un cambio radical en las metodologías de trabajo, la idea del negocio televisivo y la concepción de la mujer. Desde la mudanza de los estudios de San Telmo a Palermo Hollywood, hasta la incorporación de enlatados extranjeros.
El canal, además, tenía un competidor. Elgourmet (que comenzó a emitirse en 2000) se había instalado como lo nuevo, rompía con el modelo de “cocinar para la ama de casa” e imponía a chefs de renombre. Más allá de que hoy en FOX se diferencian de la otra señal, el adiós al modelo “bricolage” se dio en el momento en el que se disputaban el público. Además, no es casual que Utilísima en los últimos tres años se haya llevado a grandes figuras de Elgourmet, como Narda Lepes, Donato De Santis y, recientemente, Fernando Trocca.
A FUEGO LENTO
Los discursos sobre lo que sucedió antes y después de 2010, cuando el creador de Utilísima deja para siempre la señal, son disímiles. Para él, “no se producían nuevos éxitos, no se producían nuevos programas, no se inventaban nuevos talentos. Y las tendencias habían cambiado: había que dirigirse a otro público, solo valían los jóvenes; lo importante era la imagen y el entretenimiento. Poco importaba si después no salían las recetas. El branding se convirtió en el todo”. Para Fiure, sin embargo, se trabajó conjuntamente durante toda una primera etapa de transición. “Cada cambio repercutió positivamente, mejorando la performance de la señal, sobre todo al imprimirle el sello FOX en cuanto a calidad de producción”, sostiene.
El proceso final de transformación de Utilísima llevó tres años. El chief de FOX afirma que ese cambio representó “la evolución de una marca que no apunta solamente a la mujer” y que terminó beneficiándose con la adición de “contenido internacional de una marca global y reconocida en el segmento de estilo de vida en todo el mundo: FOX Life”. FOX Life ya era una señal consolidada en Latinoamérica, basada en estilos de vida, con programas de cocina, viajes y realities. Unificar las programaciones implicó que Utilísima dejara de existir como canal el 4 de noviembre de 2013 a las 7 AM y que FOX Life adoptara un estilo más “amacasista”: cocina, pero también belleza, jardinería, costura y decoración a la carta.
La señal conserva los pesos pesados de su antecesor, con el estilo imperante: entretenimiento e imagen. Donato amasa y hornea pizzas a la leña en un patio rústico palermitano; Narda recrea a Doña Petrona y asume el rol de conductora junto a Mariano Peluffo en un living plagado de invitados, mientras Lele Cristóbal pasa de asar un lechón en el sur a recorrer sus restós y pasear en skate por las calles de Buenos Aires. A esto se le suma lo nuevo: Araceli González cuenta en un reality cómo organiza su casamiento e indaga para saber qué piensan los hombres; mientras que, desde el extranjero, el chef Gordon Ramsay se dedica a rescatar hoteles en ruinas y Jamie Oliver remodela restaurantes.
¿DESAPARICIÓN?
En FOX no agrada la palabra desaparición. Para ellos, Utilísima sigue existiendo. En el plano de audiencia, FOX Life ocupó el lugar en la grilla. Desde la concepción, no se ha perdido la mística de la señal. Además, el segmento de la tarde del canal se presenta como “Tardes Utilísima”, con contenidos de cocina, bricolage y jardinería bien definidos para la Doña Rosa de hoy en día.
Sandler, sin embargo, no guarda su agudeza para definir lo nuevo: “FOX Life no tiene nada de Utilísima. Bah, tiene un bloque. Creo que va a hacer un canal con su público y no está para nada mal. Pero no es un producto argentino. Utilísima fue un producto nacional y eso desapareció”, dice, y concluye con una sentencia contundente: “Faltó cerrar un capítulo. Entiendo que Fox es una empresa internacional que no puede estar preocupada por si tomamos mate o no, pero lo podría haber hecho con grandeza, diciendo: ‘Señores, vamos a crecer y queremos hacer un homenaje de Patricia Miccio, a Marta Vallina, a todos los que armaron esta empresa. Vamos a seguir creyendo en la Argentina, vamos a crecer con Fox Life en beneficio de todos’, pero no haciéndolo entre gallos y medianoches, tirando la tierra bajo la alfombra y empapelando la ciudad de Buenos Aires con caras que ni siquiera son de Utilísima, con todo el amor que le tengo a Araceli González y Narda Lepes”.
GOOGLEANDO HACIA EL FUTURO
Ernesto Sandler no se quedó de brazos cruzados tras su salida de Utilísima. Si bien hubo versiones que decían que podía comprarle la marca a FOX, eso nunca estuvo en sus planes (como tampoco en los de FOX vender). Hoy el ex dueño de Utilísima se asoció con Google y piensa lanzar en abril del 2014 “Youmujer”, un canal en Youtube con quince señales para la mujer, con contenido propio que piensa grabar en sus propios estudios. Si bien aún está en la etapa de búsqueda de inversores, ya se prepara para lo que él dice ser su fuerte: la invención de talentos.
Por Ezequiel Franco
Desapareció de un día para el otro. En un instante, cuando muchos aún dormían. La característica flor de su logo, que se aggiornó durante casi 30 años de vida, no estaba más en el pantalla. Fue el canal insignia de la ama de casa argentina, a quien le enseñó a liberarse de la carne al horno con papas, a usar el microondas cuando el aparato comenzaba a poblar las cocinas y a transformar un cajón de manzanas en una repisa creativa. Tal fue su llegada al mundo de la mujer, que logró desplazar a las novelas de la tarde, una marca de éxito registrada.
Utilísima salió al aire por primera vez en octubre de 1984, en el viejo Canal 2 de La Plata. La idea original era retomar el éxito de lo que había sido a partir de los sesenta “Buenas Tardes, Mucho Gusto”, el emblemático programa de Doña Petrona. Su creador, Pedro Muchnik, fue el impulsor de un programa que recién en 1986 iba a comenzar a codearse con el éxito, de la mano de Ernesto Sandler, que había comenzado a ser parte del proyecto desde el área comercial “porque necesitaba trabajo” –no se cansa de repetirlo– y que se convirtió en el sucesor de Muchnik, en el dueño de la marca y en el hacedor de un imperio mediático.
El programa se popularizó en los noventa en Telefé. El rostro de la modelo Patricia Miccio se transformó en un emblema que salió del televisor: revistas, libros, exposiciones, boutiques, electrodomésticos y hasta servilletas de papel llevaban el logo de marca. Las mujeres encontraban un espacio donde lograban convertir la tradición del bife a la criolla y la colita mechada en platos gourmet, con productos que nunca habían tenido en su alacena. “Utilísima nació para reivindicar a la mujer que estaba en la casa. Ya en el 84 se dividía a la que trabajaba de la que se quedaba en casa. En términos modernos, ser ama de casa era una discriminación. Nosotros la ayudamos a salir de la opresión del horno”, explica Sandler a JOY.
La primera clave del éxito fue algo que hoy suena casi obvio, pero resultó revolucionario en su momento: la experimentación del paso a paso. Es decir, la explicación minuciosa de la receta, mostrada a través de espejos en el techo y cámaras para filmar desde abajo, con planos detallados de cada acción. “No había conocimiento gourmet; comíamos en la cantina con el mismo mozo durante 25 años”, explica el creador. “El paso a paso tenía una gran ventaja, porque lo que importaba era el conocimiento, no el carisma”, agrega.
Otro ingrediente de la fórmula fue la invención de talentos. Desde Patricia Miccio (“Utilísima soy yo”, dijo cuando dejó el programa) y Maru Botana con sus patines y la sobredosis de manteca; hasta el doctor Claudio Zin, que explicaba qué hacer cuando el nene tiene moquitos. El paso triunfal del programa se concretó el 6 de abril de 1996, cuando salió al aire Utilísima Satelital, un canal con una programación de contenidos propios dirigidos a la mujer. “Logramos un fenómeno único: estar entre los cinco canales de mayor audiencia del cable. Llevamos la televisión clásica al entretenimiento”, destaca Sandler.
SALIR DE LA HORNALLA NACIONAL
Con la crisis de 2001 y un panorama mediático dominado por multinacionales, Utilísima debió salir del país para poder sortear la hecatombe económica. “Penetramos en Uruguay, en Perú, en Chile. Y esto me entusiasmó para ir más lejos, pero no me daba el pinet”, cuenta el productor, que tardó cuatro años en encontrar a un “socio generoso”, como él lo valora hoy. Finalmente, en enero de 2007, FOX adquirió el paquete accionario y el canal pasó a formar parte de un conglomerado de señales internacionales, dejando a Sandler como CEO.
“Hasta ese momento FIC (FOX International Channels) Latin America contaba con un portafolio de canales de entretenimiento (cine y series). Esta decisión le permitió al grupo en Latinoamérica incursionar en un segmento nuevo y comenzar, a la vez, a producir contenido propio no guionado”, afirma a JOY Gonzalo Fiure, chief content officer del canal en Latinoamérica.
La incorporación de Utilísima a las grandes ligas de la TV implicó un cambio radical en las metodologías de trabajo, la idea del negocio televisivo y la concepción de la mujer. Desde la mudanza de los estudios de San Telmo a Palermo Hollywood, hasta la incorporación de enlatados extranjeros.
El canal, además, tenía un competidor. Elgourmet (que comenzó a emitirse en 2000) se había instalado como lo nuevo, rompía con el modelo de “cocinar para la ama de casa” e imponía a chefs de renombre. Más allá de que hoy en FOX se diferencian de la otra señal, el adiós al modelo “bricolage” se dio en el momento en el que se disputaban el público. Además, no es casual que Utilísima en los últimos tres años se haya llevado a grandes figuras de Elgourmet, como Narda Lepes, Donato De Santis y, recientemente, Fernando Trocca.
A FUEGO LENTO
Los discursos sobre lo que sucedió antes y después de 2010, cuando el creador de Utilísima deja para siempre la señal, son disímiles. Para él, “no se producían nuevos éxitos, no se producían nuevos programas, no se inventaban nuevos talentos. Y las tendencias habían cambiado: había que dirigirse a otro público, solo valían los jóvenes; lo importante era la imagen y el entretenimiento. Poco importaba si después no salían las recetas. El branding se convirtió en el todo”. Para Fiure, sin embargo, se trabajó conjuntamente durante toda una primera etapa de transición. “Cada cambio repercutió positivamente, mejorando la performance de la señal, sobre todo al imprimirle el sello FOX en cuanto a calidad de producción”, sostiene.
El proceso final de transformación de Utilísima llevó tres años. El chief de FOX afirma que ese cambio representó “la evolución de una marca que no apunta solamente a la mujer” y que terminó beneficiándose con la adición de “contenido internacional de una marca global y reconocida en el segmento de estilo de vida en todo el mundo: FOX Life”. FOX Life ya era una señal consolidada en Latinoamérica, basada en estilos de vida, con programas de cocina, viajes y realities. Unificar las programaciones implicó que Utilísima dejara de existir como canal el 4 de noviembre de 2013 a las 7 AM y que FOX Life adoptara un estilo más “amacasista”: cocina, pero también belleza, jardinería, costura y decoración a la carta.
La señal conserva los pesos pesados de su antecesor, con el estilo imperante: entretenimiento e imagen. Donato amasa y hornea pizzas a la leña en un patio rústico palermitano; Narda recrea a Doña Petrona y asume el rol de conductora junto a Mariano Peluffo en un living plagado de invitados, mientras Lele Cristóbal pasa de asar un lechón en el sur a recorrer sus restós y pasear en skate por las calles de Buenos Aires. A esto se le suma lo nuevo: Araceli González cuenta en un reality cómo organiza su casamiento e indaga para saber qué piensan los hombres; mientras que, desde el extranjero, el chef Gordon Ramsay se dedica a rescatar hoteles en ruinas y Jamie Oliver remodela restaurantes.
¿DESAPARICIÓN?
En FOX no agrada la palabra desaparición. Para ellos, Utilísima sigue existiendo. En el plano de audiencia, FOX Life ocupó el lugar en la grilla. Desde la concepción, no se ha perdido la mística de la señal. Además, el segmento de la tarde del canal se presenta como “Tardes Utilísima”, con contenidos de cocina, bricolage y jardinería bien definidos para la Doña Rosa de hoy en día.
Sandler, sin embargo, no guarda su agudeza para definir lo nuevo: “FOX Life no tiene nada de Utilísima. Bah, tiene un bloque. Creo que va a hacer un canal con su público y no está para nada mal. Pero no es un producto argentino. Utilísima fue un producto nacional y eso desapareció”, dice, y concluye con una sentencia contundente: “Faltó cerrar un capítulo. Entiendo que Fox es una empresa internacional que no puede estar preocupada por si tomamos mate o no, pero lo podría haber hecho con grandeza, diciendo: ‘Señores, vamos a crecer y queremos hacer un homenaje de Patricia Miccio, a Marta Vallina, a todos los que armaron esta empresa. Vamos a seguir creyendo en la Argentina, vamos a crecer con Fox Life en beneficio de todos’, pero no haciéndolo entre gallos y medianoches, tirando la tierra bajo la alfombra y empapelando la ciudad de Buenos Aires con caras que ni siquiera son de Utilísima, con todo el amor que le tengo a Araceli González y Narda Lepes”.
GOOGLEANDO HACIA EL FUTURO
Ernesto Sandler no se quedó de brazos cruzados tras su salida de Utilísima. Si bien hubo versiones que decían que podía comprarle la marca a FOX, eso nunca estuvo en sus planes (como tampoco en los de FOX vender). Hoy el ex dueño de Utilísima se asoció con Google y piensa lanzar en abril del 2014 “Youmujer”, un canal en Youtube con quince señales para la mujer, con contenido propio que piensa grabar en sus propios estudios. Si bien aún está en la etapa de búsqueda de inversores, ya se prepara para lo que él dice ser su fuerte: la invención de talentos.
Por Ezequiel Franco
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