Cómo lograr la venta directa de vino sin morir en el intento

Fuente: Diario Los Andes | Miguel Ángel Flores.
Expertos de EEUU y Chile dicen que el e-commerce es un recurso para lograr rentabilidad. Cuánto crece la comercialización en bodegas de otros países. DTC, Direct to Consumer en inglés, tales son las siglas que definen a un fenómeno creciente a partir de un mayor aprovechamiento del turismo vitivinícola, del reposicionamiento en internet, pero sobre todo de diferenciarse del resto con una oferta atractiva. Y así, apostar a la venta directa, es decir, tratar de prescindir de la intermediación. Esto es parte de la receta que algunos expertos proponen para mantenerse a flote en tiempos turbulentos para el negocio del vino en el mundo.


Tal fue una de las conclusiones del VIII Foro Internacional Vitivinícola realizado en bodega Los Toneles la última semana. Muchos de los 900 asistentes escuchaban atentos porque, de a poco, el DTC gana espacio y se convierte en una herramienta clave, en especial para las pequeñas y medianas bodegas, desde el trato cara a cara como punto de partida y la fidelización a través de redes sociales.

Incluso en China, donde junto a los grandes grupos como Chandon se posicionan las bodegas boutique y la mitad del consumo se concentra en restaurantes, crece el e-commerce y también el poder de dispositivos móviles a través de Weibo, la red social que en China duplicó los usuarios de Twitter.
“El 80% de las búsquedas se hace a través de smpartphones”, asegura acerca de EEUU Ronald Scharman, titular de E-Winery Solutions, para quien gracias al fortalecimiento de ese canal y el estrechamiento del vínculo cliente-bodega los vinos caros vuelven a ser elegidos en California.
“Que el grueso de las ventas de bodegas de Napa oscilen entre los U$S 33 y U$S 56, frente al promedio de U$S 17 en el resto del país, demuestra que los clientes están dispuestos a pagar más si pueden comprar en forma directa”, señala.

Pero sondear es siempre un paso necesario, y para las pequeñas bodegas la sinergia ayuda. Así lo ve el chileno Cristian Felzensztein, profesor de Marketing Internacional de la Universidad Adolfo Ibáñez, “porque la investigación de mercado es un área del marketing que es importante encarar en conjunto, por una cuestión de costos y alcance. Un buen ejemplo es Nueva Zelanda, donde muchas pequeñas viñas trabajan asociadas”.


De Nadal al rey Juan Carlos
Abrir la puerta y mostrarse potencia la venta de valor agregado. De ahí que los expertos, más allá de costos y competitividad, rechazan volcarse a exportar a granel, por considerarlo “una estrategia inadecuada. Lo que debe hacer es diferenciarse del resto de los competidores, contando buenas historias que comuniquen sobre la compañía y que logren un gancho emocional con los clientes, que sean embajadores de la marca”.
Paul Wagner, experto en marketing vitivinícola en California y dueño de Balzac Communications, aporta otro dato: muchas firmas consideradas pequeñas logran vender entre 500 mil y 1 millón de litros por esa vía.
“Pero depende del plan comercial -advierte-, porque algunas grandes como Kendall Jackson venden 5 millones de botellas pero también aprovechan las visitas de turistas”. Wagner recomienda menos publicidad y más creatividad para lograr identificación, “hacer amigos en vez de clientes, invitarlos tras bambalinas para que conozcan, porque el tema no es el vino sino la experiencia de vida”.
El especialista rescata de la Rioja española un ejemplo de suceso: una Wine Card por la que cualquiera puede ser dueño de su propia barrica de vino, aunque la primera va al rey Juan Carlos y la segunda al tenista Rafa Nadal.

El face to face inicial permitirá luego afianzar la relación a través de internet, sea con correos personales o Facebook.
“El 40% de las reservas que hacen los turistas son fuera de horario a través de las páginas. Y casi 50% de los casos son personas que visitan por primera vez el lugar”, subraya Bob Iannetta, de VinoVisit.com. Iannetta insiste, con un ejemplo de lo que no hay que hacer, que “más de 4 clicks es demasiado” para lograr un cometido. Sobre todo en una región donde 6 de cada 10 bodegas apuestan a tasting rooms y clubes de vinos como recursos.