Claves para llegar al nuevo consumidor: calidad, salud, innovación y experiencia

 

El nuevo 'gastroconsumidor', valores que marcan la industria alimentaria 

Representantes destacados de distintas empresas del sector alimentario participaron en el webinar titulado "Radiografía del nuevo 'gastroconsumidor'", organizado por MARCO, reconocida agencia especializada en brand building y reputation management. Este evento forma parte de una serie de webinars sectoriales que ha iniciado la consultora y se enfocó en las nuevas tendencias del sector de alimentación y bebidas, analizando al nuevo consumidor, el papel crucial de la sostenibilidad, así como la importancia de la comunicación y el marketing en esta industria.

El encuentro contó con la participación de Miguel Sanz, Director General del Consejo Regulador de la DO Ribera del Duero; Alejandro Calvo, co-fundador y propietario de Cuac AOVE; Sofía García, Directora de Marketing de Healthy Poke; Paco Hevia, Director Corporativo de Galletas Gullón, y Jorge Alonso, Director de Marketing de Grupo Calvo. A lo largo del webinar, se trataron temas de gran relevancia para el sector de alimentación y bebidas, como la evolución de la industria en 2023, los hábitos del nuevo consumidor en el actual contexto macroeconómico, el papel fundamental de la sostenibilidad, así como las estrategias de comunicación y marketing necesarias en un entorno altamente competitivo.

Claves para alcanzar al nuevo 'gastroconsumidor'

El sector de alimentación representa actualmente el 2,4% del Producto Interno Bruto (PIB) de España. A pesar de las circunstancias actuales, este sector sigue siendo el más robusto en el país, según los informes más recientes de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB). En este contexto, Jorge Alonso, Director de Marketing de Grupo Calvo, destaca las cuatro claves principales para llegar al nuevo consumidor. "Nos encontramos frente a un consumidor más racional, que busca la practicidad. Otra clave importante es la salud, que debe combinarse con el placer y la conveniencia si queremos seguir creciendo. La tercera clave es apostar por la calidad alimentaria, especialmente en las proteínas, tanto vegetales como animales, que acaparan una gran parte del consumo. Por último, la innovación, donde destacamos los aspectos sociales, económicos y medioambientales para fomentar el crecimiento". Además, Alonso añade que "la experiencia del usuario es cada vez más relevante, ya que más que comprar marcas, buscamos experiencias. Debemos poner al consumidor en el centro y brindarle la mejor experiencia posible en este período tan complejo y marcado por la inflación".

Miguel Sanz, Director General de la DO Ribera del Duero, resaltó "la importancia de los nichos y la autenticidad, que son más fundamentales que nunca en un sector en el que la globalización ha dado lugar a la creación de grandes grupos". Esta opinión es compartida por Alejandro Calvo, co-fundador y propietario de Cuac AOVE, quien afirma que "con la especialización y un producto diferenciado luchamos por abrirnos camino en un mercado tan competitivo como el del aceite. Esa es nuestra clave, buscar nuestro nicho de mercado". A esta reflexión se suma Paco Hevia, Director Corporativo de Galletas Gullón, quien destaca el cambio de dinámica desde la pandemia y la apuesta por "un producto local y marcas consolidadas, en las que se ha fortalecido la cadena de valor de las empresas de alimentación que operan en España". Este hecho refuerza una de las principales conclusiones del estudio de PwC, 'Global Consumer Insights Pulse Survey 2023', que revela que más del 70% de los consumidores afirma estar dispuesto a pagar más por alimentos producidos localmente y por productos fabricados por compañías reconocidas por su ética.

Además, en este análisis del sector y del nuevo consumidor de alimentación y bebidas, prevalece una creciente preocupación por los alimentos que consumimos. Sofía García, Directora de Marketing de Healthy Poke, explica que "el mercado de la alimentación saludable es el que más ha crecido después de la Covid-19, con la aparición de nuevas categorías, como los platos 'poke'. La indulgencia no se perderá, pero debemos adaptarnos a los nuevos hábitos de un consumidor más consciente de su alimentación".

Sostenibilidad y corresponsabilidad entre marcas y consumidores

Según el estudio 'El Clima Cambiante de la Sostenibilidad' realizado por NielsenIQ, el 73% de los españoles considera que la sostenibilidad es ahora más importante que hace dos años, lo que destaca la necesidad de posicionar la sostenibilidad como un pilar fundamental en la estrategia de las marcas. Paco Hevia resalta la corresponsabilidad entre empresas y consumidores en términos de sostenibilidad. "Las empresas pueden esforzarse en ecodiseño todo lo que deseen. Sin embargo, si luego los envases no se depositan en los contenedores adecuados, ese esfuerzo se pierde. Existe una corresponsabilidad entre productores y consumidores que afecta al desperdicio de alimentos, a la economía circular, a la descarbonización y a múltiples aspectos. Para lograr un impacto global en términos de sostenibilidad, todos los actores deben actuar conjuntamente".

Por su parte, Miguel Sanz destaca que los viticultores y bodegueros son "los primeros en querer cuidar nuestro entorno y nuestros viñedos. Actualmente, se pone en valor la sostenibilidad ambiental, pero los consumidores podrían olvidar otras palancas de sostenibilidad tan importantes como la social y económica. Los viticultores respetan los viñedos y la tierra porque dependen de ellos para vivir y también para asegurar el sustento de las generaciones futuras". En la misma línea, Alejandro Calvo, además de recalcar la importancia de cuidar el entorno y los olivares, destaca la necesidad de garantizar que "a la hora de implementar nuestros procesos productivos, no se cargue excesivamente la sostenibilidad en el cliente, ya que todavía está asociada a un aumento de los costes". Sofía García subraya la relación entre sostenibilidad y salud en el sentido más amplio. "Nosotros vinculamos la sostenibilidad con la salud en general, el cuidado del medio ambiente y de nosotros mismos. Además, para nosotros es fundamental seleccionar cuidadosamente a nuestros proveedores de alimentos, que sean locales, y también crear un modelo de negocio que busque eliminar el desperdicio de alimentos. Por su parte, Jorge Alonso explica cómo Grupo Calvo aborda la sostenibilidad con un triple compromiso, centrándose en los océanos, el medio ambiente y las personas. Entre los principales logros, destaca que "en el ámbito de los océanos, trabajamos en la sostenibilidad desde la materia prima y la pesca responsable. Este año logramos que el 100% de nuestros barcos atuneros estén certificados como pesca responsable. Además, el 91% de la electricidad que consumimos en nuestras fábricas proviene de fuentes renovables, y el 98% de los materiales que utilizamos son reciclables".

Innovación y diferenciación, pilares en las nuevas estrategias de comunicación y marketing

Paco Hevia destaca la estrategia de Galletas Gullón en los puntos de venta, priorizando este canal incluso por encima de la inversión publicitaria. "Durante muchos años renunciamos a la publicidad y a la comunicación masiva y nos enfocamos en el punto de venta, comunicándonos cuando el consumidor ya buscaba esa sección 'dietética'. Fue en ese momento cuando logramos visibilidad y contamos con la ventaja de ser, durante mucho tiempo, el único producto de su categoría". Alejandro Calvo resalta la innovación como parte de su estrategia de marketing. "Queríamos que cuando la gente viera nuestra botella, recordara su infancia, gracias al dibujo del patito amarillo, y al mismo tiempo obtuviera un producto de alta calidad. De esta manera, los consumidores saben que Cuac AOVE es un producto diferenciado gracias a su imagen". Jorge Alonso explica que "la construcción de la marca Calvo, basada en calidad, autenticidad e innovación, ha sido posible gracias a un producto de alta calidad y a una comunicación muy efectiva. Lo que siempre nos ha diferenciado es nuestra creatividad diferencial, valiente y disruptiva". En esta línea de apostar por enfoques creativos, Miguel Sanz destaca la campaña permanente de #EspírituRibera. "Con esta campaña hemos llegado a lugares donde no se esperaba la presencia del vino y donde su presencia no incomodara al consumidor. Así hemos empezado a estar presentes en festivales de cine como SEMINCI, Sitges o los Premios Feroz, así como en el festival de música Sonorama en Aranda de Duero. Gracias a estas acciones, otros proyectos culturales nos buscan al observar el valor que aportamos". Sofía García, de Healthy Poke, destaca que "en el sector del 'poke' existe cierta infidelidad. Hasta ahora nos hemos enfocado en alianzas estratégicas con empresas clave de entrega a domicilio, pero ahora es el momento de establecer nuestra posición como líderes y resaltar aquellos atributos que nos hacen únicos y especiales".

La transición del 'consumidor tradicional' al nuevo 'gastroconsumidor'

Desde MARCO, se plantea la figura del 'gastroconsumidor' como una evolución del consumidor tradicional. Se trata de un nuevo tipo de consumidor mucho más consciente de los diferentes acontecimientos que marcan la actualidad, más dispuesto a descubrir nuevas experiencias por parte de las marcas, sin renunciar a la calidad, considerando el precio y exigiendo una actitud responsable y sostenible por parte de estas marcas. Según Juanma Dortez, Director del área de Food & Beverage en MARCO, "además, se trata de un consumidor cada vez más informado, inmerso en el mundo de las redes y los medios sociales, más sociable digitalmente y consumidor de contenidos audiovisuales breves, directos, sencillos y atractivos".