Si No Tienes Claro Cuánto Gastar en Vino, No Leas Este Artículo.

Sabías que es el cerebro es quien decide qué comprar. El cerebro humano todavía está luchando, en términos evolutivos, por dominar la noción del dinero. En ausencia de un sistema de gestión más sofisticado, utiliza sus antiguos mecanismos de dolor y recompensa, con algunas consecuencias interesantes para aquellos que nos gusta el vino..

Dado que "comprar" con "dinero" es un fenómeno cultural relativamente reciente (al menos en términos evolutivos), el cerebro tiene que improvisar la forma en que tomamos una decisión sensata, ya que la compra de vinos no se basa en el instinto. Por lo tanto, es necesario tener en cuenta dos mecanismos psicológicos innatos: El dolor y la recompensa.

El dolor tiene que ver con la cantidad de dinero que vamos a desembolsar, la recompensa no es otra cosa que el resultado de la satisfacción que obtendremos con el producto comprado. Los estudios científicos recientes sugieren que decidir si comprar o no un producto, es el resultado de la interacción entre ambos mecanismos: si la recompensa está más activada que el dolor, entonces compramos. Por otro lado, si el dolor está mas activado que la recompensa, no lo compramos. Es una cuestión de si las escalas de dolor-recompensa se inclinan de un lado o del otro

Esto suena simple, pero es fascinante ya que nos proporciona dos elementos que se altivan sin darnos cuanta cuando pensamos en comprar:

Podemos reducir el dolor pagando con tarjeta de crédito en lugar de efectivo. Comprar con una tarjeta de crédito se percibe con menos dolor por el cerebro que pagar con monedas y billetes, en parte porque una transacción con tarjeta en lugar pagar en efectivo no se siente como "real". 

El tiempo de espera es otro inductor de "dolor", sin embargo en el caso del vino puede ser visto como una recompensa, curiosamente los compradores de vino necesitan toman tiempo para su decisión y requieren de una interacción superior con quien les vende para informarse de las bondades de cada producto y asegurase de llevar a casa lo que ha venido buscando. Estar informado es más importante que la rápidez con la que compramos algo. Se siente mejor gastar más dinero con el convencimiento de lo que queremos, que comprar rápido y quedarnos con dudas si lo que hicimos fue lo correcto.

¿Cómo podemos aumentar la recompensa de comprar sin cambiar el producto? Aquí podemos pensar en formas de aumentar la recompensa que siente el cerebro sin aumentar necesariamente el precio del producto. Para hacer esto, necesitamos saber qué necesito como comprador y qué significa el producto según la ocasión.

Los que compramos estamos dispuestos a  gastar más en un producto que asociamos a una satisfacción social:  compro vino de mas calidad para llevar a una cena con amigos porque me hará ver bien, lo que constituye una recompensa social, o compro vino de gran calidad que me puede ayudar en una cita de parejas ya que aumentaría mis posibilidades. O simplemente compro vino de la mejor calidad porque me lo merezco, es decir cómo autorecompensa para enfatizar el placer que da el producto cuando se consume.

Curiosamente, ninguno de las acciones anteriores tiene que ver con el producto en sí, sino con cómo lo experimentamos. La forma en que experimentamos el pago podría ser algo que cambie nuestra percepción del precio. La recompensa que obtenemos de un producto podría ser tan importante como la calidad del producto en sí. 

Un artículo de Decantando Noticias