¿En qué nos fijamos cuándo compramos vino?

Estos son los criterios de elección de un marca a la hora de comprar una botella de vino

Las diferencias entre el tipo de regulación comercial de países como EE.UU y Europa han derivado en multitud de ocasiones en conflictos de intereses causados en gran medida por la manera en que se protege los productos propios, no sólo desde el punto de vista mercantil, sino también en cuanto a la defensa de las marcas.

La existencia del modelo anglosajón, que defiende la marca de empresa, y el modelo europeo que defiende las indicaciones geográficas están llamados a entenderse por el bien de todos los agentes implicados.

Dos modelos, dos 'mundos': Marcas públicas y privadas

La coexistencia de las marcas públicas -o colectivas- con las marcas privadas, es un rasgo específicos de los productos agroalimentarios en general, y del vino en particular, marcado por las diferencias comerciales existentes en la actualidad entre los vinos del 'Nuevo Mundo' y los del 'Viejo Mundo'.

Si ponemos el foco en las marcas privadas, de empresa, todos los países productores de vino tienen un nexo en común: la existencia de un elevado número de marcas comerciales de bodegas productoras.

Esto se debe a que, a diferencia de otros sectores agroalimentarios, en el vino existe una gran fragmentación de mercado con un gran número de bodegas y empresas que producen un gran número de marcas de vinos.

Por ello no es de extrañar que, también a diferencia de otros sectores, la marca comercial del vino no sea el primer factor en la decisión de compra. Según la consultora Nielsen, en España las marcas de vino son el tercer motivo de elección de compra de una botella, después de la marca colectiva (Región productora o indicación geográfica) y de la tipología de vino (varietal, color...). Sin embargo en los países del Nuevo Mundo, donde la marca colectiva es menos importante, los consumidores otorgan mayor relevancia a la marca comercial, especialmente si el producto no es de importación.

En definitiva, en el mercado nos encontramos con un gran número de marcas privadas competiendo entre sí y con las marcas colectivas, un cóctel final de marcas que dificulta su conocimiento y confunden al consumidor.

Por todo ello, resulta fundamental determinar qué es lo importante para el consumidor a fin que desde la bodega se pueda adecuar el vino a estas exigencias. Una labor nada fácil a la que las empresas vinícolas dedican tiempo y recursos, muchas veces sin grandes logros. Es por ello que algunas firmas actualmente se han especializado en este tipo de servicios, como Wine Branding Design, donde se estudian las marcas de vino para adecuarlas a los criterios del consumidor.

¿Pero cuáles son estos criterios? ¿En qué se fija el consumidor cuándo compra un vino? Según la consultora Nielsen existen una serie de elementos, tanto en marcas colectivas como en marcas privadas, a la que los consumidores prestan mayor atención en la elección del vino.

Estos elementos a su vez pueden variar dependiendo del país de origen del consumidor. Así, según la consultora, en España se impone como criterio de compra, de mayor a menor importancia: la Denominación de Origen, el color del vino, la marca comercial, la categoría del vino, las recomendaciones de amigos y familiares, el varietal o tipo de uva, la imagen de la botella, la etiqueta y las promociones o degustaciones que se hagan del vino.

Sin embargo para el consumidor de EE.UU. los principales criterios a la hora de comprar vino son: la marca comercial, el precio, las recomendaciones de amigos y familiares, la imagen de la botella y la etiqueta. Después le siguen en orden de importancia: el tipo de uva, el país de origen, la indicación geográfica, la prescripción de expertos, las promociones y los asesores en tiendas.

Los consumidores de Reino Unido, con un modelo anglosajón pero muy influenciado por Europa, poseen unos criterios mixtos a la hora de seleccionar una marca. Ellos se fijan en el precio, la marca privada y el país o región productora. Seguido de las recomendaciones, promociones y la imagen de marca del vino. Por último otorgan menor importancia a los asesores de las tiendas, los expertos prescriptores en vinos y el varietal.

Con todo, la conveniencia para el sector productor de reducir el número de marcas colectivas existentes ante la escasa notoriedad de ciertas regiones geográficas a fin de dar impulso a las marcas privadas para que puedan competir en igualdad de condiciones es un debate que sigue abierto en la actualidad.