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La comercialización de vinos y espumantes a través de la web no se detiene. Conocé las causas del boom y tres casos exitosos en esta nota de Vinos & Bodegas
Según los últimos datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en 2014 las operaciones habían crecido más de un 60% tras acumular ventas por más de u$s40.000 millones.
Desde la entidad aseguraron que “el comercio electrónico seguirá en alza y evolucionando rápidamente durante los próximos meses, acompañado por una aceleración de las compras móviles y el creciente acceso a Internet”.
La fuerte expansión de los teléfonos inteligentes son una de las claves para explicar este auge.
De acuerdo con la CACE, en la Argentina hay cerca de 13 millones de smartphones y su penetración aumenta en forma constante, año tras año.
“Esto implica que habrá más usuarios que accederán a tiendas online y realizarán compras desde sus celulares. A esto se le suma el dato arrojado por un estudio desarrollado por la compañía Criteo, el cual indica que el usuario que navega a través de distintos dispositivos es un 20% más propenso a generar una transacción. Éste es un hecho que llevará a las empresas a poner prioridad en las estrategias de apps móviles y en optimizar la experiencia de compra”, destacaron desde la cámara.
En este contexto, uno de los rubros que viene expandiéndose a tasas más aceleradas es el del vino, ya sea a través de las plataformas de comercio electrónico más populares, como Mercado Libre, como a través de vinotecas o incluso bodegas, que desarrollaron sus propias tiendas online.
En el caso de Mercado Libre, es uno de los sitios que más se ha enfocado en la categoría de vinos y espumantes: en 2014 comenzó a trabajar, en alianza con las bodegas, en el lanzamiento de las primeras “tiendas oficiales” y hoy cuenta con un total de 17.
“Nuestro objetivo fue trabajar con las bodegas, ampliando la oferta de productos en la categoría y profesionalizando a productores y vendedores con el fin de que se integren al mundo digital y puedan desarrollar su e-commerce como complemento a su canal de ventas tradicional”, afirmó a Vinos & Bodegas iProfesional Marina Díaz Ibarra, country manager de Mercado Libre Argentina, Chile y Perú.
Esta apuesta, en gran medida, fue la que ayudó a consolidar un boom de operaciones. Según la directiva, en los últimos tres años la categoría de vinos y espumantes se expandió un 200% y su tasa de crecimiento experimentó una aceleración durante el último año, en el que registró un alza del 87% en valor total de ítems transaccionados (en pesos).
“Este valor está por encima del crecimiento promedio experimentado por el total del sitio”, afirmó Díaz Ibarra.
Según la directiva, “el panorama es muy alentador en la categoría: hay más de 50 bodegas que tienen interés en incursionar en el mundo digital. En este marco, para el 2016 esperamos sumar a varias bodegas que tienen un alto potencial de ventas”.
En la actualidad, los usuarios pueden acceder a una oferta cada vez más amplia de productos y servicios que, en el caso del segmento de vinos y espumantes, asciende a más de 29.000 publicaciones activas entre las cuales elegir.
Las ventajas del comercio electrónico
Desde CACE hicieron hincapié en el crecimiento sostenido de la proporción de usuarios de Internet que realizan compras en línea: de un 10% aproximado en 2001 se pasó a casi el 50%, con un volumen que actualmente supera a las 14 millones de usuarios.
Entre las razones que explican este boom, desde la entidad destacan:
El aumento del mobile commerce: 1 de cada 3 empresas ya implementó esta tecnología.
La mejora en la logística, con servicios enfocados en el envío a domicilio y en los plazos de entrega menores a una semana.
La mayor confianza en el sistema, que permitió que se incrementar el uso de tarjetas de crédito para la compra online: 7 de cada 10 compradores ya las utilizan.
En el caso puntual de Mercado Libre, Díaz Ibarra destacó como ventajas el hecho de que “permite eliminar barreras geográficas y alcanzar a un público cada vez más amplio en todo el país, el cual puede efectuar sus compras con comodidad desde todo tipo de dispositivos electrónicos. Además, ofrecemos un amplio abanico de posibilidades de financiación con Mercado Pago y la opción de realizar envíos a domicilio a todo el país con Mercado Envíos”.
Refiriéndose específicamente al e-commerce de vinos y espumantes, la directiva aseguró que el sistema “amplía el margen de crecimiento para productores y vendedores, con una baja estructura de costos“.
En este sentido, afirmó que la comercialización online “ofrece herramientas de marketing y de branding con un alto grado de segmentación, permitiendo que los anunciantes lleguen a sus públicos objetivos con una eficiencia sin precedentes en la categoría”.
En cuanto al tipo de compradores que realiza compras de vinos y espumantes a través de esta plataforma, Díaz Ibarra aseguró que, no sólo están en búsqueda de precios bajos y promociones.
“Según el feedback que recibimos de los vendedores en la plataforma, los consumidores compran vinos y espumantes que no conocen y se animan a probar cosas nuevas a través del e-commerce”, afirmó, para luego agregar que en general, los usuarios ingresan a Mercado Libre para buscar y descubrir nuevos productos, representando una oportunidad para que los vendedores puedan atraer y fidelizar nuevos clientes“.
A la hora de analizar cómo está mutando el negocio de la venta de vinos a través de la web, Díaz Ibarra afirmó que “este modelo está recién dando sus primeros pasos en la Argentina y las perspectivas son muy alentadoras a mediano y largo plazo”.
“El reto está en lograr que la oferta en el canal electrónico pueda igualar la oferta en el canal tradicional, desarrollando una logística rápida, segura y eficiente que responda a los parámetros y exigencias del rubro”, concluyó.
Experiencias exitosas
En el último informe trimestral del sector vinos, la consultora Rabobank International se centró en Internet como canal de comercialización que muestra potencialidades y retos.
Según el informe -divulgado por el Observatorio Vitivinícola Argentino- dado el gran crecimiento de plataformas de ventas online y la creciente presencia de marcas en este canal, “el mayor reto de la venta en línea es similar a la de la venta en los canales tradicionales, es decir, conseguir que la marca sobresalga en un mercado saturado”.
“Los propietarios de marcas pueden optar por colocar sus productos en las plataformas más populares, pero sin el apoyo suficiente para la marca, fácilmente pueden perderse. Tener una presencia en línea no es suficiente. Los propietarios de marcas deben invertir tiempo y recursos de marketing para lograr éxito significativo en este canal”, apunta la consultora.
A continuación tres bodegas que basan, gran parte de su estrategia, en las ventas online:
Topo Wines
Topo-Wines
Gracias a sus contactos que forjaron durante cerca de 15 años en la industria y a una estructura pequeña y flexible, Andrés Belinsky (quien trabajó en Bodega Benegas y Terrazas de los Andes), junto a su socio Juan Pablo Lupiañez, pudieron darle vida a Topo Wines.
Se trata de un proyecto que, según explica Belinsky, “permite ofrecer vinos a la mitad de precio de lo que se pagaría en una vinoteca”.
La particularidad es que en este caso no hay que hablar ni de líneas ni de familias de vinos. No hay un portfolio definido: cada vino forma parte de un lote y, una vez que se acaba, es reemplazado por otro. De modo que cada etiqueta, de la cual elaboran entre 3.000 y 5.000 botellas, son irrepetibles.
“Nuestros clientes, que compran los vinos a través de la web, son buscadores de vinos, de cosas nuevas, de buenos precios. Algunos mas nuevos y otros viejos aficionados al vino, que gustan de la gastronomia, la juntada con amigos, de la compra inteligente”, explicó el empresario, quien agregó que ya tienen compradores de todo el país: “Para nuestra sorpresa, ya hemos vendido desde Viedma a Jujuy, si bien nuestros principales mercados son Ciudad de Buenos Aires, Mar del Plata, Tandil, Bahía Blanca, Rosario y La Plata”.
Para llegar a tantos destinos, Topo Wines se maneja con dos empresas de transporte. En cuanto al costo del envío o, la decisión de los impulsores del proyecto fue absorber parte de dicho costo para compras de 1 a 4 cajas y del 100% para operaciones de más de 5 cajas.
“Lo que ofrecemos es una tarifa plana para todo el país. Así, desde el momento cero el consumidor conoce el precio del vino y del envío”, acotó Belinsky, quien aseguró que “una grata sorpresa es la alta tasa de repetición, lo que nos indica que logramos satisfacer al consumidor con la calidad y el precio”.
Su principal canal es la venta directa. Para promocionar sus vinos utilizan mailing, Facebook, Twitter, Instagram y Youtube. “Tambien hemos empezado a participar en pequeñas ferias de vinos y gastronomia para dar a probar los vinos y explicar nuestro diferencial en forma directa al consumidor”, acotó Belinsky.
Hasta el momento aseguran haber agotado todos los lotes, pero los que más rápidamente se comercializaron fueron el Lote #002 Sauvignon Blanc y el Lote #007 Blend.
Susana Balbo Wines
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La bodeguera Susana Balbo, una de las referentes de la vitivinicultura argentina, incursionó en la comercialización online de sus vinos a partir de 2014, cuando lanzaron su propia tienda online.
“Entendimos la necesidad de cubrir el espacio de venta a través de Internet para que más personas puedan conocer nuestros vinos en el país. Como la bodega exporta la mayoría de su producción, este canal online nos conecta con más argentinos”, destacaron desde la compañía.
En el caso de Susana Balbo Wines, el crecimiento del canal online es paulatino, “ya que seguimos apostando a los canales tradicionales de venta, como el retail o restaurantes”.
“Los usuarios todavía tienen dudas y miedos con respecto a esta metodología. En los últimos años se han visto cambios notables en la actitud de nuestros clientes frente a esta forma de compra, pero todavía sigue siendo un proceso muy lento de cambio de hábito”, acotaron.
En cuanto al tipo de público que accede a su página para adquirir vinos, desde la bodega explicaron que “la mayoría busca promociones. Todos los meses nosotros publicamos una promoción diferente con interesantes descuentos. Además, hay consumidores que buscan comprar vinos de producción limitada, que son difíciles de conseguir en el mercado”.
Las etiquetas más vendidas a través de la tienda de Susana Balbo Wines son Críos Torrontés, BenMarco Pinot Noir y Susana Balbo Signature Late Harvest Malbec.
Cristobal Wines
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Cristobal Wines es una de las bodegas pioneras en la comercialización online de vinos en la Argentina. Como muestra de ello, en su página no sólo promocionan sus propias etiquetas sino que crearon una plataforma a través de la que venden vinos de otras seis bodegas, como Gauchezco, La Chamiza y Foster.
“En 2014 concretamos el lanzamiento de nuestra propia plataforma de ecommerce, pero ya en 2013 nos habíamos asociado a la CACE y fuimos la primera bodega en participar del Cybermonday y el HotSale organizados por la Cámara. Dos años después ya se habían unido varias bodegas más y algunas de las principales cadenas de vinerías también”, explicó a Vinos & Bodegas iProfesional Cristóbal Lapania, director de la compañía.
“Previamente al lanzamiento de nuestro canal de ventas online apostamos a las acciones de email marketing como herramienta de venta directa, ofreciendo semanalmente a nuestros clientes registrados diversas ofertas, de nuestros propios vinos, selecciones de bodegas amigas y otros productos gourmet procedentes de Mendoza como aceite de oliva, con descuentos por volumen y entrega a domicilio en todo el país”, detalló el empresario.
La compañía también incursionó en la modalidad de los cupones de descuentos: “Las utilizamos bastante en la época de auge, para alcanzar a nuevos consumidores y difundir nuestras líneas de vinos en diferentes segmentos. Seguimos utilizándolas, sólo como herramienta de promoción y para captar nuevos clientes. Es un mercado en maduración”.
Gracias a todas estas estrategias, el 50% de la producción destinada al mercado interno ya se comercializa vía web, si bien su principal foco sigue siendo la exportación.
“La venta online nos permitió crecer en el interior del país y fidelizar clientes“, afirmó Lapania.
A la hora de detallar los desafíos que plantea esta modalidad de negocios, el empresario afirmó que “la logística es un problema, porque es mala y cara. Es muy irregular el servicio. Está mejorando pero no tiene ningún estándar de calidad y complica el cumplimiento de los plazos de entrega pre establecidos”.
En cuanto a los tres vinos más vendidos a través de su plataforma online, se destacan.
Cristobal Hunters Selections, blends bivarietales (Malbec – Shiraz y Cabernet Sauvignon – Bonarda).
Cristóbal Malbec, su línea joven en la que el 20% del vino permanece en barricas de roble francés durante 9 meses, permitiendo alumbrar ejemplares equilibrados entre fruta y madera.
Barrel Selection Malbec, la línea elaborada con uvas de sus mejores parcelas y que tiene una crianza en barricas de roble francés durante 12 meses.
Fuente: Juan Diego Wasilevsky / Editor Vinos & Bodegas iProfesional - http://vinosybodegas.iprofesional.com/2016/02/04/la-venta-de-vinos-por-internet-crecio-200-en-tres-anos-y-mas-bodegas-lanzan-sus-propias-tiendas-virtuales/
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