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Lo que nos dejó el Seminario del Argentina Wine Awards Importantes consejos de marketing para empresas exportadoras
Aunque
algo imperceptible, un mensaje de marketing rupturista flotó en el
ambiente del seminario que acompaña desde su primera edición al ya
tradicional concurso internacional de vinos argentinos. Poco se habló
del Malbec y casi nada de varietales alternativos o complementarios. De
lo que se habló es de un compromiso muy profundo con los nuevos
consumidores y con el público femenino. Desde casi todos los mercados
que se analizaron los consejos giraron alrededor de la innovación
frente a consumidores que están cambiando.
Aunque Jancis Robinson habló al final
de la jornada sus apreciaciones sobre el mercado inglés fueron una gran
síntesis de lo que se expresó de todos los mercados que abordó el
seminario. Al referirse al mercado inglés sostuvo que los bebedores de
vinos en Reino Unido están esperando vinos livianos, frescos, que
expresen el viñedo antes que las técnicas de los enólogos, menos madera,
hecho con una gama de variedades distinta de las que tuvieron hasta
ahora.
Hay que tener en cuenta en la estrategia que la estructura del mercado está cambiando rápidamente. Los "antiguos" gigantes del supermercadismo (Tesco, Sainsbury, Asda, Morrisons) están perdiendo el poder. Están siendo desafiados por los minoristas de descuento europeos como Aldi y Lidl. La brecha de calidad entre el vino más masivo y el resto se ha ido ampliando. Las grandes cadenas como Wine Rack, Oddbins, Nicolas y otras casi han desaparecido. Ha habido un crecimiento masivo de minoristas independientes en pequeña escala, especialmente de venta on line.
Percepciones sobre el vino argentinoAcerca de las percepciones de los vinos argentinos en el Reino Unido por parte de los bebedores de vinos es que son de gran cuerpo, de precios medios, tintos. Cadenas de restaurantes como Gaucho Grill, de precio medio, es el principal promotor del vino argentino.
En relación a las percepciones de los consumidores del Reino Unido sobre los vinos de distintos países ven al vino francés más sofisticado, al italiano más complejo, al español es más familiar, al chileno más variado, al australiano más barato y al californiano similar pero mucho más caro
Las mujeres ven al vino argentino algo masculino y los hipsters un poco de la "vieja escuela". Por último, los nacionalistas lo asocian a Malvinas.
Algunos consejos para tener éxito en el Reino Unido son que los bodegueros deben visitar el mercado y especialmente las tiendas minoristas independientes, hay que "feminizar" algunos vinos y no usar botellas innecesariamente pesadas.
La tendencia de los espumantesFue Essi Avellan, la experta en vinos de Finlandia y especializada en espumantes quien primero arrancó con las nuevas tendencias. "La producción de espumantes se ha incrementado en el mundo más de un 40% en la última década mientras que los vinos tranquilos sólo han crecido un 7%". Esto nos demuestra que los consumidores mundiales buscan otras alternativas más frescas (palabra que se escuchó varias veces en la mañana) y chispeantes. En la actualidad los vinos espumantes son un 7% de la producción mundial de vinos mientras que en 2000 eran del 4%. Además, la exportación es el gran motor de su crecimiento y en la actualidad representan el 9% en volumen y el 18% en valor. Todavía Argentina no es un jugador importante en este mercado que está dominado por Francia, Italia, España, Alemania y Rusia. Todos ellos representan el 74% del la producción mundial. Sin embargo, la producción y el consumo de vinos espumantes se incrementan en los países del Nuevo Mundo. Estados Unidos creció un 29% en la última década y Australia un 25%.
El líder del éxito ha sido sin duda el Prosecco italiano que proviene de una región del norte que hizo una profunda transformación y convirtió a este vino espumante en un suceso mundial. El Prosecco con denominación de origen creció en los últimos 10 años un 80% en valor y un 75% en volumen.
El mercado de exportación representa el 45% de la elaboración total con un gran desarrollo en mercados europeos como Alemania y Reino Unido y en América los mejores mercados han sido Estados Unidos y Canadá. En la última década el constante crecimiento del mercado de Estados Unidos ha hecho que el número de botellas se haya cuadriplicado entre 2003 y 2012. Este es un signo de cuánto este mercado nuevo está influyendo en los estilos de vinos, especialmente por sus consumidores jóvenes con nuevas pautas culturales.
Vemos aquí una primera señal de lo que podría decirse es un estilo de vinos apreciado por los consumidores jóvenes y el público femenino.
La distribución es determinante en la política exportadoraA su turno, Felicty Carter, Editora Jefe de la famosa revista alemana del negocio del vino Menninger usó como ejemplo un vino de Nueva Zelanda, el país que en la última década ha tenido una performance exportadora muy exitosa, muy parecida a la Argentina. Pero no mostró un Sauvignon Blanc, la variedad emblema del pequeño país oceánico, sino un Pinot Noir, variedad que desde hace tiempo, junto con el Cabernet Sauvignon, están promocionando. Luego de recorrer ciertas opiniones sobre el vino y su región de origen se concentró en lo que considera "La receta perfecta para el éxito de las exportaciones". Con sencillez y muy contundente expresó seis premisas básicas que en la exportación moderna de vinos, caracterizada por un ambiente competitivo de gran rivalidad, no pueden dejar de estar presentes. En primer lugar, la calidad del vino. "No existe espacio en ninguna góndola de vinos del mundo para vinos con defectos" confió en forma directa a Día a Día del Vino. Todos los países y vinos exitosos son de gran calidad en todas las franjas de precios y nunca pueden decepcionar a los bebedores pues estos tienen cientos de opciones no sólo en el mundo del vino sino en otras bebidas. A esto agregó la necesidad de crear marcas reconocidas que permitan disminuir los niveles de incertidumbre de los consumidores.
Siguiendo con premisas del marketing actual de los vinos de exportación se refirió a la comunicación que también debe ser excelente, oportuna y cálida. En cuarto lugar, destinó un tiempo a la distribución. Sostuvo que es el factor dominante en el éxito de la política exportadora de las compañías. Una inadecuada relación entre las bodegas y la distribución aleja las posibilidades de éxito y existen muy pocas chances de crecer en el mercado. Por ello, ante una pregunta específica sostuvo que "casi todo el tiempo de los exportadores debe estar dedicado a trabajar junto a los distribuidores". Esto llevó a otro de sus puntos: la necesidad de estar presente en los mercados, en especial aquellos que representan un volumen importante de las ventas de las compañías. Y por último, destacó la necesidad de contar con organizaciones de promoción regional o nacional que den soporte a los exportadores. El papel de estos organismos, como el caso de Wines of Argentina se ha vuelto fundamental.
Hay un pensamiento moderno más allá del MalbecChristy Canterbury, de Estados Unidos, aprovechó al presentar un vino de una región relativamente nueva como es el Estado de Washington, para referirse a lo que ella considera es el "pensamiento moderno" del mercado de Estados Unidos, que es el principal mercado de los vinos argentinos y además el más exitoso para las ventas de Malbec. Christy considera que los consumidores norteamericanos aunque han sido muy dependientes de los varietales y los han considerado muy interesantes para entrar en el mundo del vino, especialmente por la simplicidad, están cambiando y buscan, por ejemplo, cambios en los envases que los hagan más cómodos. Por su parte, los Millennials están revolucionando muchos mercados y también el del vino, con lo cual es necesario prestarles mucha atención. Una mezcla de nuevos atributos es muy valorada. Entre ellos, el precio, el estilo del vino, la etiqueta, apelar a cierta sofisticación y si el vino tiene una historia que contar o entretener. Como se ve, se alejan de las descripciones tradicionales y buscan nuevos elementos que los vinculen al vino.
También Japón se modernizaMegumi Nishida de Japón, un mercado muy tradicional y conservador, repasó la performance de consumo e importación de vinos en Japón, y se detuvo especialmente en tres recomendaciones. El mercado está cambiando hacia tres cuestiones muy claras y la mayoría de los países y bodegas están muy atentas a estos cambios. En primer lugar los estilos de vinos se están modificando hacia vinos más polifenólicos, con menos sulfuros y menor contenido de alcohol. A su vez todo lo relativo a sustentabilidad ambiental es muy valorado en el mercado japonés. Vinos orgánicos y biodinámicos llaman la atención y se diferencian. Por último, los espumantes están de moda y hay una presencia creciente de los Cava españoles y del Prosecco italiano. Como se ve también en Japón, un mercado muy tradicional, se advierte un cambio en la dirección de la modernidad.
La importancia de la consistencia en el tiempoBarbara Philip se refirió el mercado del oeste de Canadá, especialmente de British Columbia, donde dominan los vinos locales y de Estados Unidos. Es fuerte la presencia de los vinos australianos y chilenos y los de mejor posicionamiento europeo son los italianos.
Ella eligió un vino californiano (J Lohr Seven Oaks - Cabernet Sauvignon) y lo hizo especialmente para mostrar algunos atributos, más allá del vino, que son importantes a tener en cuenta para ser exitosos en ese mercado. Tiene un precio consistente, es decir una buena relación con su calidad, el packaging es adecuado y, no menos importante, tiene un nombre fácil de pronunciar. El hecho de que sea un blend con más del 75% de Cabernet Sauvignon le permite ser consistente como producto en el tiempo. Esta consistencia la resumió con una frase muy clara de lo que los consumidores dicen de este vino: "Siempre sé lo que voy a conseguir, puedo llevarlo a cualquier parte y nunca quedaré mal o me sentiré avergonzado de este vino". Este atributo es hoy muy valorado por los clientes de vinos en el mundo, desean vinos que no den sorpresas y quieren sentirse seguros de no quedar defraudados.
Barbara, sostuvo en el seminario que los vinos argentinos tienen muy buenas oportunidades porque tienen una muy buena entrada, imagen de calidad, sabores y aromas redondos en sus vinos tanto tintos como blancos, imagen de buenos vinos de calidad Premium, packaging moderno. Sostuvo, por último, que la regionalidad y sus marcas de vinos pueden asegurar un mercado exigente como el canadiense en el largo plazo.
Los consumidores son una mezcla entre conservadores y modernosSara D'Amato, también habló sobre el mercado canadiense y para ello utilizó como referencia un vino francés del Valle del Ródano. Los puntos más destacados, más allá del vino, y apreciados por los consumidores son que es un vino que se elabora con sustentabilidad ambiental, tiene una denominación específica conocida, un muy buen diseño de la etiqueta, una adecuada relación calidad precio y por supuesto el efecto francés de sofisticación.
Dijo que los consumidores canadienses no conocen aún demasiado de las regiones argentinas y que la diversidad es una característica muy poco comprendida. Además, conocen poco de los varietales argentinos más allá del Malbec.
Es muy importante comprender que los canadienses están sofisticando sus paladares, que la generación joven está en ascenso y hay un mayor reconocimiento por los vinos de climas frescos. Están mostrando, además, un cambio hacia vinos más brillantes y menos manipulados. Tienen preferencia por el maridaje y todo lo sostenible, natural y orgánico los atrae especialmente.
Aunque son bebedores leales de ciertas marcas también son proclives al cambio y la experiencia juega un gran papel en la toma de decisiones, como los restaurantes y los viajes. Las mujeres son clave pues toman decisiones de compra de vinos más frecuentemente que los hombres, nada menos que ocho de cada 10 botellas de vino.
Hoy la comercialización del vino hacia las mujeres es deficiente y se basa en obsoletas y erróneas tendencias llenas de estereotipos. Es necesario sofisticar la comercialización y hacer más investigación sobre la conducta de compra.
Las áreas de crecimiento en el principal mercado argentinoPara Susan Kostrzewa existen tres áreas de crecimiento para los vinos argentinas en Estados Unidos: las mujeres, que están liderando el consumo; los Millennials, el segmento de mayor crecimiento y la franja de precios de vinos más elevada, de 18 dólares la botella hacia arriba.
En relación a los Millennials, consumidores por debajo de los 35 años, comprenden el 39% de los consumidores ocasionales y el 24% (segundos luego de los consumidores de más de 55 años) de consumo de alta frecuencia. Hay cerca de 60 millones de Millennials en Estados Unidos. Son experimentadores, se sienten atraídos por los vinos y las regiones emergentes, y están dispuestos a gastar más dinero en vino que las generaciones anteriores.
¿Cómo llegar a ellos? El mejor camino es las redes sociales. Al igual que el segmento femenino, los Millennials confían en las recomendaciones entre iguales en plataformas como Instagram, Pinterest y Twitter. Es muy importante ser directos en los mensajes. Los Millennials se representan por la transparencia y son escéptico del marketing "vendedor". La información debe ser más directa y enfocar en los beneficios que les puede ofrecer a ellos el vino o su embalaje.
Por último, los vinos argentinos deben experimentar con nuevos varietales o darle una nueva "cara" al Malbec. Consideren la posibilidad de escoger las variedades como el Torrontés y el Bonarda o darle un giro menos tradicional al Malbec (menos robusto, más elegante).
Los vinos argentinos pueden ser más exitosos aún si promueven una mayor relación calidad/precio en el rango de u$s 18 a u$s 30 y en la gama de u$s 30 a u$s 50. Los puntajes de Wine Enthusiast, de la que Susan es Editora, revelan que la mayoría de los vinos argentinos con más de 90 puntos están en estas dos categorías de precios. En la franja más baja las expectativas de calidad de los consumidores son altas pero no exageradas. Mientras que en la franja superior existen elevadas expectativas de los consumidores pero los vinos argentinos a menudo cumplen o exceden la calidad pretendida en comparación con vinos de precios similares de California o Australia.
Argentina es capaz de entregar más calidad y ofrecer vinos distintivos en estas dos categorías. Debe enfocarse en convertirse en referente de excelentes vinos de terroir con distinción en estas franjas de precios.
Hay que invitar a las nuevas generacionesShari Mogk-Edwards, de LCBO, hizo un extenso reporte del mercado de British Columbia, donde ella trabaja y señaló que los consumidores de vinos argentinos son por lo general: hombres que residen en áreas urbanas o suburbanas, que beber vinos es parte de su vida, que consideran la calidad mucho más importante que el precio y que están dispuestos a pagar más por vinos que sean amigables con el medio ambiente. Por ello la recomendación para posicionar los vinos argentinos pasa porque Argentina invite a las nuevas generaciones de bebedores a que se enamoren del vino, que sean de sabores accesibles, buenos precios y que cautiven con sus marcas. El núcleo de la cartera es el Malbec, pero deben incluir blends tanto de tintos como de blancos y Cabernet Sauvignon.
Hay buenas oportunidades en el surtido de vinos. Según su opinión "Hay que remplazar el Torrontés por Sauvignon Blanc y muy buenas posibilidades de blends tintos en la categoría Premium". En cuanto a las promociones es muy bueno promover el Malbec con el Día Mundial del Malbec y apoyos específicos a las presentaciones de nuevos vinos.
En Asia nos conocen poco pero están abriéndose a nuevas propuestasAnnette Scarfe que habló de los mercados asiáticos, especialmente de Singapur y Hong Kong señaló que desde el punto de vista de los importadores y minoristas el vino argentino es de una calidad buena y confiable, representan una apuesta segura como Chile aunque son menos conocidos, el Malbec pasa por un buen momento y hay un gran cantidad de bebedores habituales que lo reconocen. Aunque para ellos los vinos argentinos todavía no son representativos la gente está empezando a mirar a América del Sur y el Malbec como una apuesta segura. En el caso del Torrontés no es bien comprendido. Los comerciantes son receptivos, pero aprecian principalmente Malbec
Sin embargo cuando se les pregunta acerca de agregar vinos argentinos en sus listas responden que: el vino chileno está más establecido y sólo necesitan un vino sudamericano; los plazos de entrega más lentos los disuaden de poner un Malbec pues no quieren quedarse sin existencias. Para los consumidores Argentina no tiene el mismo respaldo de calidad que tienen los vinos de Australia o Nueva Zelanda. Argentina es conocida por la buena relación calidad precio pero aún no se la ubica en la franja de vinos de alta calidad. Sin duda la mayor preocupación son los tiempos de entrega que superan los 3 meses.
En relación al comportamiento de los consumidores en las ferias desconocen la ubicación de Argentina, su bandera y su clima. En general saben poco de Argentina. Los visitantes jóvenes de 25 a 35 años están dispuestos a probar vinos argentinos. Existen, sin duda, oportunidades con la Generación Y.
La logística, un tema clave
En cuanto a las barreras de entrada, los "gate kepers" están menos dispuestos a comprar vinos de alta gama. Por el mayor tiempo de abastecimiento están dispuestos a comprar vinos europeos disponibles en 6 semanas en lugar de 3 meses. El Malbec es el único producto conocido y se ve adecuado para restaurantes de carnes donde está compitiendo con el Shiraz australiano y los vinos de Burdeos, que son las categorías más establecidas. Estas cuestiones representan serias limitaciones para la expansión.
¿Dónde encajan las mujeres en todo esto? Tienen la mente más abierta. Por ejemplo, el grupo Femmes de Vin está muy comprometido con el vino en Hong Kong. Cuando las mujeres prueban el Malbec solo les parece muy fuerte, sin embargo cuando lo combinan con comidas les encanta. Las consumidoras más jóvenes encuentran que el Malbec es un varietal con menos cuerpo y adecuado para beber en cualquier momento, pero los vinos reserva requieren alimentos para ser atractivos. Por lo tanto hay una oportunidad para atraer a las mujeres jóvenes hacia los vinos argentinos.
¿Dónde están las oportunidades en Singapur? Más de 17% de los hogares son millonarios, recibe más de 13 millones de turistas por año (36.000 por día); más de 29 millones de litros importados en Singapur en 2013; los turistas beben vino blanco y los impuestos fijos favorecen a los vinos de mayor calidad y precio.
¿Dónde están las oportunidades en Hong Kong? Torrontés y Malbec son adecuados con la comida asiática, pero esto no ha sido explotado; las mujeres están más dispuestas a probar cosas nuevas, tienen la mente más abierta, es posible introducir el Malbec como una variedad de Burdeos que encontró en Argentina un lugar único. Por último, existe una gran oportunidad de educar a los consumidores sobre el vino argentino y vincularlos con la comida asiática.
Se puede afirmar que hay oportunidades, especialmente para Malbec, en ambos mercados. Sin embargo, importantes obstáculos deben ser superados para permitir la explotación de esta oportunidad. Hay mucho trabajo por hacer para los productores y organismos genéricos para lograr el crecimiento y convertir prospectos en la realidad.
El camino a seguir es establecer un maridaje con las comidas y el vino y jugar con sommeliers y chefs para mostrar la diversidad de Malbec. Es posible establecer "campeones" del vino argentino y mostrar una gama de "vinos embajadores" que representen a Argentina. Se deben desarrollar alianzas estratégicas con empresas de almacenamiento en el mercado para evitar retrasos de tiempo de entrega.
Hay que tener más presencia en el mercado de Brasil
Según Suzana Barelli el mercado de Brasil es muy joven. La liberalización de importaciones viene de 1990. Los vinos importados gozan de una gran reputación, mientras que los vinos brasileños son considerados de baja calidad. Es un país con un gran gusto por el vino tinto.
Las importaciones de vinos crecieron un 12% en 2014 aunque esto es así porque 2013 fue muy mal año. Chile lidera el mercado con una cuota de 36% en valor y 44% en volumen. Segundo es Argentina con 19% en valor y 18% en volumen. Tercero es Francia con 15% en valor y 6% en volumen siguen Italia y Portugal.
"El mejor consejo consejo que puedo dar es tener un socio en Brasil muy bien informado de la marcha del mercado, hacer una fuerte política de comunicación de marca, invertir en educación de consumidores, promoción. Solo el 37% de los consumidores confían en sus conocimientos de vino" afirmó la experta brasileña.
Las mujeres son una fuerza de consumidoras emergentes que prefieren los vinos dulces, les gusta muchísimo la promoción, compran mucho en supermercados y compran vinos más baratos que los hombres.
Hay que tener en cuenta en la estrategia que la estructura del mercado está cambiando rápidamente. Los "antiguos" gigantes del supermercadismo (Tesco, Sainsbury, Asda, Morrisons) están perdiendo el poder. Están siendo desafiados por los minoristas de descuento europeos como Aldi y Lidl. La brecha de calidad entre el vino más masivo y el resto se ha ido ampliando. Las grandes cadenas como Wine Rack, Oddbins, Nicolas y otras casi han desaparecido. Ha habido un crecimiento masivo de minoristas independientes en pequeña escala, especialmente de venta on line.
Percepciones sobre el vino argentinoAcerca de las percepciones de los vinos argentinos en el Reino Unido por parte de los bebedores de vinos es que son de gran cuerpo, de precios medios, tintos. Cadenas de restaurantes como Gaucho Grill, de precio medio, es el principal promotor del vino argentino.
En relación a las percepciones de los consumidores del Reino Unido sobre los vinos de distintos países ven al vino francés más sofisticado, al italiano más complejo, al español es más familiar, al chileno más variado, al australiano más barato y al californiano similar pero mucho más caro
Las mujeres ven al vino argentino algo masculino y los hipsters un poco de la "vieja escuela". Por último, los nacionalistas lo asocian a Malvinas.
Algunos consejos para tener éxito en el Reino Unido son que los bodegueros deben visitar el mercado y especialmente las tiendas minoristas independientes, hay que "feminizar" algunos vinos y no usar botellas innecesariamente pesadas.
La tendencia de los espumantesFue Essi Avellan, la experta en vinos de Finlandia y especializada en espumantes quien primero arrancó con las nuevas tendencias. "La producción de espumantes se ha incrementado en el mundo más de un 40% en la última década mientras que los vinos tranquilos sólo han crecido un 7%". Esto nos demuestra que los consumidores mundiales buscan otras alternativas más frescas (palabra que se escuchó varias veces en la mañana) y chispeantes. En la actualidad los vinos espumantes son un 7% de la producción mundial de vinos mientras que en 2000 eran del 4%. Además, la exportación es el gran motor de su crecimiento y en la actualidad representan el 9% en volumen y el 18% en valor. Todavía Argentina no es un jugador importante en este mercado que está dominado por Francia, Italia, España, Alemania y Rusia. Todos ellos representan el 74% del la producción mundial. Sin embargo, la producción y el consumo de vinos espumantes se incrementan en los países del Nuevo Mundo. Estados Unidos creció un 29% en la última década y Australia un 25%.
El líder del éxito ha sido sin duda el Prosecco italiano que proviene de una región del norte que hizo una profunda transformación y convirtió a este vino espumante en un suceso mundial. El Prosecco con denominación de origen creció en los últimos 10 años un 80% en valor y un 75% en volumen.
El mercado de exportación representa el 45% de la elaboración total con un gran desarrollo en mercados europeos como Alemania y Reino Unido y en América los mejores mercados han sido Estados Unidos y Canadá. En la última década el constante crecimiento del mercado de Estados Unidos ha hecho que el número de botellas se haya cuadriplicado entre 2003 y 2012. Este es un signo de cuánto este mercado nuevo está influyendo en los estilos de vinos, especialmente por sus consumidores jóvenes con nuevas pautas culturales.
Vemos aquí una primera señal de lo que podría decirse es un estilo de vinos apreciado por los consumidores jóvenes y el público femenino.
La distribución es determinante en la política exportadoraA su turno, Felicty Carter, Editora Jefe de la famosa revista alemana del negocio del vino Menninger usó como ejemplo un vino de Nueva Zelanda, el país que en la última década ha tenido una performance exportadora muy exitosa, muy parecida a la Argentina. Pero no mostró un Sauvignon Blanc, la variedad emblema del pequeño país oceánico, sino un Pinot Noir, variedad que desde hace tiempo, junto con el Cabernet Sauvignon, están promocionando. Luego de recorrer ciertas opiniones sobre el vino y su región de origen se concentró en lo que considera "La receta perfecta para el éxito de las exportaciones". Con sencillez y muy contundente expresó seis premisas básicas que en la exportación moderna de vinos, caracterizada por un ambiente competitivo de gran rivalidad, no pueden dejar de estar presentes. En primer lugar, la calidad del vino. "No existe espacio en ninguna góndola de vinos del mundo para vinos con defectos" confió en forma directa a Día a Día del Vino. Todos los países y vinos exitosos son de gran calidad en todas las franjas de precios y nunca pueden decepcionar a los bebedores pues estos tienen cientos de opciones no sólo en el mundo del vino sino en otras bebidas. A esto agregó la necesidad de crear marcas reconocidas que permitan disminuir los niveles de incertidumbre de los consumidores.
Siguiendo con premisas del marketing actual de los vinos de exportación se refirió a la comunicación que también debe ser excelente, oportuna y cálida. En cuarto lugar, destinó un tiempo a la distribución. Sostuvo que es el factor dominante en el éxito de la política exportadora de las compañías. Una inadecuada relación entre las bodegas y la distribución aleja las posibilidades de éxito y existen muy pocas chances de crecer en el mercado. Por ello, ante una pregunta específica sostuvo que "casi todo el tiempo de los exportadores debe estar dedicado a trabajar junto a los distribuidores". Esto llevó a otro de sus puntos: la necesidad de estar presente en los mercados, en especial aquellos que representan un volumen importante de las ventas de las compañías. Y por último, destacó la necesidad de contar con organizaciones de promoción regional o nacional que den soporte a los exportadores. El papel de estos organismos, como el caso de Wines of Argentina se ha vuelto fundamental.
Hay un pensamiento moderno más allá del MalbecChristy Canterbury, de Estados Unidos, aprovechó al presentar un vino de una región relativamente nueva como es el Estado de Washington, para referirse a lo que ella considera es el "pensamiento moderno" del mercado de Estados Unidos, que es el principal mercado de los vinos argentinos y además el más exitoso para las ventas de Malbec. Christy considera que los consumidores norteamericanos aunque han sido muy dependientes de los varietales y los han considerado muy interesantes para entrar en el mundo del vino, especialmente por la simplicidad, están cambiando y buscan, por ejemplo, cambios en los envases que los hagan más cómodos. Por su parte, los Millennials están revolucionando muchos mercados y también el del vino, con lo cual es necesario prestarles mucha atención. Una mezcla de nuevos atributos es muy valorada. Entre ellos, el precio, el estilo del vino, la etiqueta, apelar a cierta sofisticación y si el vino tiene una historia que contar o entretener. Como se ve, se alejan de las descripciones tradicionales y buscan nuevos elementos que los vinculen al vino.
También Japón se modernizaMegumi Nishida de Japón, un mercado muy tradicional y conservador, repasó la performance de consumo e importación de vinos en Japón, y se detuvo especialmente en tres recomendaciones. El mercado está cambiando hacia tres cuestiones muy claras y la mayoría de los países y bodegas están muy atentas a estos cambios. En primer lugar los estilos de vinos se están modificando hacia vinos más polifenólicos, con menos sulfuros y menor contenido de alcohol. A su vez todo lo relativo a sustentabilidad ambiental es muy valorado en el mercado japonés. Vinos orgánicos y biodinámicos llaman la atención y se diferencian. Por último, los espumantes están de moda y hay una presencia creciente de los Cava españoles y del Prosecco italiano. Como se ve también en Japón, un mercado muy tradicional, se advierte un cambio en la dirección de la modernidad.
La importancia de la consistencia en el tiempoBarbara Philip se refirió el mercado del oeste de Canadá, especialmente de British Columbia, donde dominan los vinos locales y de Estados Unidos. Es fuerte la presencia de los vinos australianos y chilenos y los de mejor posicionamiento europeo son los italianos.
Ella eligió un vino californiano (J Lohr Seven Oaks - Cabernet Sauvignon) y lo hizo especialmente para mostrar algunos atributos, más allá del vino, que son importantes a tener en cuenta para ser exitosos en ese mercado. Tiene un precio consistente, es decir una buena relación con su calidad, el packaging es adecuado y, no menos importante, tiene un nombre fácil de pronunciar. El hecho de que sea un blend con más del 75% de Cabernet Sauvignon le permite ser consistente como producto en el tiempo. Esta consistencia la resumió con una frase muy clara de lo que los consumidores dicen de este vino: "Siempre sé lo que voy a conseguir, puedo llevarlo a cualquier parte y nunca quedaré mal o me sentiré avergonzado de este vino". Este atributo es hoy muy valorado por los clientes de vinos en el mundo, desean vinos que no den sorpresas y quieren sentirse seguros de no quedar defraudados.
Barbara, sostuvo en el seminario que los vinos argentinos tienen muy buenas oportunidades porque tienen una muy buena entrada, imagen de calidad, sabores y aromas redondos en sus vinos tanto tintos como blancos, imagen de buenos vinos de calidad Premium, packaging moderno. Sostuvo, por último, que la regionalidad y sus marcas de vinos pueden asegurar un mercado exigente como el canadiense en el largo plazo.
Los consumidores son una mezcla entre conservadores y modernosSara D'Amato, también habló sobre el mercado canadiense y para ello utilizó como referencia un vino francés del Valle del Ródano. Los puntos más destacados, más allá del vino, y apreciados por los consumidores son que es un vino que se elabora con sustentabilidad ambiental, tiene una denominación específica conocida, un muy buen diseño de la etiqueta, una adecuada relación calidad precio y por supuesto el efecto francés de sofisticación.
Dijo que los consumidores canadienses no conocen aún demasiado de las regiones argentinas y que la diversidad es una característica muy poco comprendida. Además, conocen poco de los varietales argentinos más allá del Malbec.
Es muy importante comprender que los canadienses están sofisticando sus paladares, que la generación joven está en ascenso y hay un mayor reconocimiento por los vinos de climas frescos. Están mostrando, además, un cambio hacia vinos más brillantes y menos manipulados. Tienen preferencia por el maridaje y todo lo sostenible, natural y orgánico los atrae especialmente.
Aunque son bebedores leales de ciertas marcas también son proclives al cambio y la experiencia juega un gran papel en la toma de decisiones, como los restaurantes y los viajes. Las mujeres son clave pues toman decisiones de compra de vinos más frecuentemente que los hombres, nada menos que ocho de cada 10 botellas de vino.
Hoy la comercialización del vino hacia las mujeres es deficiente y se basa en obsoletas y erróneas tendencias llenas de estereotipos. Es necesario sofisticar la comercialización y hacer más investigación sobre la conducta de compra.
Las áreas de crecimiento en el principal mercado argentinoPara Susan Kostrzewa existen tres áreas de crecimiento para los vinos argentinas en Estados Unidos: las mujeres, que están liderando el consumo; los Millennials, el segmento de mayor crecimiento y la franja de precios de vinos más elevada, de 18 dólares la botella hacia arriba.
En relación a los Millennials, consumidores por debajo de los 35 años, comprenden el 39% de los consumidores ocasionales y el 24% (segundos luego de los consumidores de más de 55 años) de consumo de alta frecuencia. Hay cerca de 60 millones de Millennials en Estados Unidos. Son experimentadores, se sienten atraídos por los vinos y las regiones emergentes, y están dispuestos a gastar más dinero en vino que las generaciones anteriores.
¿Cómo llegar a ellos? El mejor camino es las redes sociales. Al igual que el segmento femenino, los Millennials confían en las recomendaciones entre iguales en plataformas como Instagram, Pinterest y Twitter. Es muy importante ser directos en los mensajes. Los Millennials se representan por la transparencia y son escéptico del marketing "vendedor". La información debe ser más directa y enfocar en los beneficios que les puede ofrecer a ellos el vino o su embalaje.
Por último, los vinos argentinos deben experimentar con nuevos varietales o darle una nueva "cara" al Malbec. Consideren la posibilidad de escoger las variedades como el Torrontés y el Bonarda o darle un giro menos tradicional al Malbec (menos robusto, más elegante).
Los vinos argentinos pueden ser más exitosos aún si promueven una mayor relación calidad/precio en el rango de u$s 18 a u$s 30 y en la gama de u$s 30 a u$s 50. Los puntajes de Wine Enthusiast, de la que Susan es Editora, revelan que la mayoría de los vinos argentinos con más de 90 puntos están en estas dos categorías de precios. En la franja más baja las expectativas de calidad de los consumidores son altas pero no exageradas. Mientras que en la franja superior existen elevadas expectativas de los consumidores pero los vinos argentinos a menudo cumplen o exceden la calidad pretendida en comparación con vinos de precios similares de California o Australia.
Argentina es capaz de entregar más calidad y ofrecer vinos distintivos en estas dos categorías. Debe enfocarse en convertirse en referente de excelentes vinos de terroir con distinción en estas franjas de precios.
Hay que invitar a las nuevas generacionesShari Mogk-Edwards, de LCBO, hizo un extenso reporte del mercado de British Columbia, donde ella trabaja y señaló que los consumidores de vinos argentinos son por lo general: hombres que residen en áreas urbanas o suburbanas, que beber vinos es parte de su vida, que consideran la calidad mucho más importante que el precio y que están dispuestos a pagar más por vinos que sean amigables con el medio ambiente. Por ello la recomendación para posicionar los vinos argentinos pasa porque Argentina invite a las nuevas generaciones de bebedores a que se enamoren del vino, que sean de sabores accesibles, buenos precios y que cautiven con sus marcas. El núcleo de la cartera es el Malbec, pero deben incluir blends tanto de tintos como de blancos y Cabernet Sauvignon.
Hay buenas oportunidades en el surtido de vinos. Según su opinión "Hay que remplazar el Torrontés por Sauvignon Blanc y muy buenas posibilidades de blends tintos en la categoría Premium". En cuanto a las promociones es muy bueno promover el Malbec con el Día Mundial del Malbec y apoyos específicos a las presentaciones de nuevos vinos.
En Asia nos conocen poco pero están abriéndose a nuevas propuestasAnnette Scarfe que habló de los mercados asiáticos, especialmente de Singapur y Hong Kong señaló que desde el punto de vista de los importadores y minoristas el vino argentino es de una calidad buena y confiable, representan una apuesta segura como Chile aunque son menos conocidos, el Malbec pasa por un buen momento y hay un gran cantidad de bebedores habituales que lo reconocen. Aunque para ellos los vinos argentinos todavía no son representativos la gente está empezando a mirar a América del Sur y el Malbec como una apuesta segura. En el caso del Torrontés no es bien comprendido. Los comerciantes son receptivos, pero aprecian principalmente Malbec
Sin embargo cuando se les pregunta acerca de agregar vinos argentinos en sus listas responden que: el vino chileno está más establecido y sólo necesitan un vino sudamericano; los plazos de entrega más lentos los disuaden de poner un Malbec pues no quieren quedarse sin existencias. Para los consumidores Argentina no tiene el mismo respaldo de calidad que tienen los vinos de Australia o Nueva Zelanda. Argentina es conocida por la buena relación calidad precio pero aún no se la ubica en la franja de vinos de alta calidad. Sin duda la mayor preocupación son los tiempos de entrega que superan los 3 meses.
En relación al comportamiento de los consumidores en las ferias desconocen la ubicación de Argentina, su bandera y su clima. En general saben poco de Argentina. Los visitantes jóvenes de 25 a 35 años están dispuestos a probar vinos argentinos. Existen, sin duda, oportunidades con la Generación Y.
La logística, un tema clave
En cuanto a las barreras de entrada, los "gate kepers" están menos dispuestos a comprar vinos de alta gama. Por el mayor tiempo de abastecimiento están dispuestos a comprar vinos europeos disponibles en 6 semanas en lugar de 3 meses. El Malbec es el único producto conocido y se ve adecuado para restaurantes de carnes donde está compitiendo con el Shiraz australiano y los vinos de Burdeos, que son las categorías más establecidas. Estas cuestiones representan serias limitaciones para la expansión.
¿Dónde encajan las mujeres en todo esto? Tienen la mente más abierta. Por ejemplo, el grupo Femmes de Vin está muy comprometido con el vino en Hong Kong. Cuando las mujeres prueban el Malbec solo les parece muy fuerte, sin embargo cuando lo combinan con comidas les encanta. Las consumidoras más jóvenes encuentran que el Malbec es un varietal con menos cuerpo y adecuado para beber en cualquier momento, pero los vinos reserva requieren alimentos para ser atractivos. Por lo tanto hay una oportunidad para atraer a las mujeres jóvenes hacia los vinos argentinos.
¿Dónde están las oportunidades en Singapur? Más de 17% de los hogares son millonarios, recibe más de 13 millones de turistas por año (36.000 por día); más de 29 millones de litros importados en Singapur en 2013; los turistas beben vino blanco y los impuestos fijos favorecen a los vinos de mayor calidad y precio.
¿Dónde están las oportunidades en Hong Kong? Torrontés y Malbec son adecuados con la comida asiática, pero esto no ha sido explotado; las mujeres están más dispuestas a probar cosas nuevas, tienen la mente más abierta, es posible introducir el Malbec como una variedad de Burdeos que encontró en Argentina un lugar único. Por último, existe una gran oportunidad de educar a los consumidores sobre el vino argentino y vincularlos con la comida asiática.
Se puede afirmar que hay oportunidades, especialmente para Malbec, en ambos mercados. Sin embargo, importantes obstáculos deben ser superados para permitir la explotación de esta oportunidad. Hay mucho trabajo por hacer para los productores y organismos genéricos para lograr el crecimiento y convertir prospectos en la realidad.
El camino a seguir es establecer un maridaje con las comidas y el vino y jugar con sommeliers y chefs para mostrar la diversidad de Malbec. Es posible establecer "campeones" del vino argentino y mostrar una gama de "vinos embajadores" que representen a Argentina. Se deben desarrollar alianzas estratégicas con empresas de almacenamiento en el mercado para evitar retrasos de tiempo de entrega.
Hay que tener más presencia en el mercado de Brasil
Según Suzana Barelli el mercado de Brasil es muy joven. La liberalización de importaciones viene de 1990. Los vinos importados gozan de una gran reputación, mientras que los vinos brasileños son considerados de baja calidad. Es un país con un gran gusto por el vino tinto.
Las importaciones de vinos crecieron un 12% en 2014 aunque esto es así porque 2013 fue muy mal año. Chile lidera el mercado con una cuota de 36% en valor y 44% en volumen. Segundo es Argentina con 19% en valor y 18% en volumen. Tercero es Francia con 15% en valor y 6% en volumen siguen Italia y Portugal.
"El mejor consejo consejo que puedo dar es tener un socio en Brasil muy bien informado de la marcha del mercado, hacer una fuerte política de comunicación de marca, invertir en educación de consumidores, promoción. Solo el 37% de los consumidores confían en sus conocimientos de vino" afirmó la experta brasileña.
Las mujeres son una fuerza de consumidoras emergentes que prefieren los vinos dulces, les gusta muchísimo la promoción, compran mucho en supermercados y compran vinos más baratos que los hombres.
Javier Merino
jmerino@areadelvino.com
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Las mujeres, protagonistas del mercado del futuro en Estados Unidos
Según Susan Kostrzewa de acuerdo a estudios recientes del Wine Market Council las mujeres representan el 59% del consumo ocasional (una vez a la semana) en Estados Unidos, el 50% del consumo de alta frecuencia (consumo diario, varias veces a la semana). Hay que tener en cuenta que el poder adquisitivo de las mujeres está creciendo. Se espera que la mujer estadounidense promedio gane más que el hombre promedio en 2028, el 51% de la riqueza privada está controlada por las mujeres, representan más del 50% de toda la propiedad de acciones y controlan más del 60% de toda la riqueza personal en los Estados Unidos.La gran pregunta es cómo llegar a ellas. Un tema muy importante es que las mujeres todavía controlan la mayoría de opciones de comida en el hogar estadounidense y compran la mayoría de los vinos que se sirven durante la semana con las comidas en el hogar. Que los vinos argentinos sean amigables con los alimentos es una gran opción, es decir que el maridaje debe ser una llave de éxito. Por otra parte las mujeres ven al vino como una gran oportunidad de sociabilizar con amigos y tienden a confiar mucho más en el boca a boca y recomendación de sus pares y menos en las puntuaciones de vinos y clasificaciones oficiales que sus homólogos masculinos.
Por lo tanto, "consideren la posibilidad de orientar los debates de vinos en las redes sociales por la situación, no por puntuación, y utilicen las plataformas modernas como Pinterest, Instagram, Facebook o Twitter. Poner los vinos en situación contexto como los maridajes en lugar de lo que dicen los puntajes, es un enfoque progresivo."
Chile se especializa en Cabernet Sauvignon
Cecilia Torres Salinas, de Viña Santa Rita, hizo una descripción de la importancia que para Chile ha tenido la evolución del Cabernet Sauvignon y resulta muy interesante para la estrategia argentina pues se trata del segundo varietal tinto de exportación de vinos argentinos y Chile, con más de 40 mil hectáreas plantadas, ya se ha posicionado en los mercados mundiales.
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