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El camino elegido por la mayoría de las bodegas del mundo Los vinos de media y alta gama tienen aún un largo camino hasta la cima
Según
un informe reciente de Rabobank en los últimos años los productores y
vendedores minoristas han mostrado un creciente interés por vinos que no
pertenecen las gamas medias y bajas de los mercados, lo que ha llevado a
las compañías globales de vino a invertir en estrategias de vinos
Premium (gamas más altas de precios).
Sin embargo, quizás paradójicamente,
vemos todavía muchos productores de vinos Premium luchando por crecer y
tener rentabilidad mientras su capacidad para llegar a los consumidores
modernos se vuelve cada vez más limitada. Los grandes canales minoristas
se han transformado en el reino de las grandes marcas mientras que las
pequeñas marcas no tienen más remedio que buscar nuevos caminos para
conectarse con el bolsillo de los consumidores de altos ingresos.
La presencia de los vinos Premium en los mercados mundialesEn el período que ocurrió desde la crisis financiera de 2008 ha coincidido con algunos sutiles, aunque significativos, cambios en la demanda mundial de vinos. A pesar que sólo algunos mercados han crecido en los últimos años han logrado mantener el impulso del consumo total y hemos observado una mayor disposición a consumir vinos Premium en varios de los más importantes mercados del mundo. En algunos casos estas tendencias han traslado señales claras de precios al mercado pero en otros casos no han sido claras y pueden haberse ocultado por impedimentos estructurales y económicos.
Desde hace algún tiempo, los dinámicos mercados de Estados Unidos y Canadá han tendido a ofrecer vinos de precios promedio elevados tanto de productos domésticos como de los vinos importados. En los años más recientes el crecimiento del mercado de vinos en esos dos países se basado en el incremento de consumo de los vinos Premium y se ha concentrado en las gamas más altas de precios.
Tanto en Reino Unido como en Escandinavia, el crecimiento de precios ha sido algo engañoso, y ha sido el resultado de constantes aumentos de las tasas de impuestos. En consecuencia, gran parte de los aumentos de precios han engrosado a las coronas antes que a los productores, con subidas de precios que han tenido efectos negativos al disminuir la demanda en el mismo momento que los vientos de la economía han sido poco favorables.
En contraste, los mercados domésticos de los países líderes en la producción europea, han tenido una declinación, experimentando un enfriamiento en los precios aunque el perfil de consumo ha cambiado sostenidamente hacia vinos de mayor calidad. En España, por ejemplo, la participación de vinos con Denominación de Origen se ha duplicado en relación a 25 años atrás. Aunque esto debería haber proporcionado un impulso considerable a los precios minoristas, la caída general del consumo y presiones de la economía han contrarrestado este efecto.
El incremento del consumo de vinos de algunos mercados que se enfocan en vinos Premium como China, ha jugado un rol estimulador de la demanda mundial para estas categorías de vinos (especialmente tintos). Las causas han sido el crecimiento de los ingresos y una mayor exposición a la cultura occidental. Mientras el fervor y disposición a consumir más vinos importados Premium ha comenzado a declinar recientemente, el tamaño del mercado de esos vinos aún representa una parte significativa de la demanda mundial en relación a la que existía una década atrás.
Así que lo que puede parecer como tendencias dispares, en realidad pone de relieve algunas condiciones para que la premiumización ocurra en los mercados. Naturalmente, el ambiente económico es un factor fundamental y que ello se extienda a los consumidores para que gasten más. Pero también son fundamentales cambios estructurales en las preferencias de los consumidores.
La evolución de las preferencias generacionalesEn varios países tradicionales bebedores de cervezas y espirituosas alrededor de mundo, como Australia, Nueva Zelanda, Reino Unido, Estados Unidos y Canadá, la generación de Baby Boomers fue la primera en hacer un cambio radical hacia el consumo de vino. Esos consumidores todavía posicionados con la mayor proporción y con un buen estándar económico hacen sentir su presencia y su compromiso con la categoría y han profundizado la voluntad de pagar más por el vino.
Cada vez más, sin embargo, son las nuevas generaciones de consumidores los que están participando del consumo global y esos consumidores tienen un elevado nivel de conciencia acerca de los vinos de calidad en comparación con la generación anterior. De hecho, mezclado con el aumento de advertencias y regulaciones para frenar el excesivo e irresponsable consumo de alcohol, muchos jóvenes consumidores eligen beber menos, pero de mayor calidad que la generación de sus padres. Además, en algunos mercados, una mayor educación y mejor nivel de ingreso combinado con un deseo de apartarse de la cultura tradicional y normas sociales, está conduciendo a los jóvenes a sumarse de manera diferente al consumo de vinos.
También es destacable en el cambio de las generaciones, el grado de confianza y libertad con la que esos consumidores eligen los vinos. Muchos consumidores son aventureros y menos propensos a seguir las normas del pasado cuando revelan sus preferencias o toman decisiones. Esto está dando lugar a algunos grandes sucesos del vino, como el consumo de Prosecco o el Sauvignon Blanc de Malborough, los cuales representan amenazas para muchos estilos de vinos de buen nombre y reputación en la industria.
La experiencia de esos y otros vinos emergentes sugiere que en los mercados actuales los estilos frescos y vibrantes con una diferenciación están apelando a esas actitudes menos formales que muchos consumidores modernos tienen frente al vino. Los nuevos consumidores están desafiando productos tradicionalmente aceptados en los segmentos Premium. También hay que aclarar que marcas y estilos que carecen de una diferenciación significativa o conexión con el estilo de vida actual están teniendo crecientes dificultades para acceder a los consumidores actuales.
Cómo acceder a los consumidores actuales de vinos PremiumLa demanda por vinos Premium puede estar aumentando en ciertos segmentos del mercado mundial, pero el hecho es que todavía es un volumen relativamente pequeño en altos segmentos de precios y cada vez más marcas y productores lo están viendo como un segmento atractivo para posicionarse en él. Lo que lo hace aún más difícil para los productores enfocados en este mercado es que el elevado volumen del canal off-premise, particularmente los supermercados, está creciendo en su influencia y determinando cuáles son los productos que encontrarán el camino a sus consumidores.
Las tiendas de comestibles dejan cada vez menos espacioEn los países de mercados de vinos más desarrollados del mundo, las tiendas minoristas de comestibles han tenido un crecimiento significativo, y la estructura de los canales está teniendo cambios en la dirección de dejar menos espacio a los productores de vinos Premium. Por otra parte, las presiones sobre los ingresos de las personas de la economía mundial han causado que muchos consumidores cambien hacia el consumo en el hogar, mientras que la consolidación de los canales ha estado reduciendo la diversidad de productos que ofrecen. La consecuencia es que las grandes bodegas y marcas fuertes han logrado un mejor posicionamiento capitalizando el aumento de la demanda de vinos Premium.
El alcance de la distribución que deriva de grandes escalas y el reconocimiento de marca que esto permite es muy apreciado por las bodegas. Sin embargo, los pequeños productores deben tener una adecuada combinación de escala y marca para ser efectivos en los canales minoristas actuales. En consecuencia, los productores que dependen de los canales comerciales actuales pero sin los medios adecuados para competir están sintiendo crecientes presiones y están buscando maneras de conseguir más tracción frente a estas dificultades.
Algunos productores se están alineando con compañías grandes de vinos que los ven como una oportunidad para extender sus líneas de vinos Premium. Otros están haciendo acuerdos para elaborar vinos de etiquetas privadas y ofrecer esas marcas en exclusividad en sus tiendas. Sin embargo, todavía hay muchos que no encuentran este tipo de opciones y tienen fuertes presiones por descuentos o perder el lugar en las góndolas.
El nuevo camino de la venta on lineMientras algunos canales de distribución se consolidan, otros están emergiendo rápidamente gracias a la ruptura del status quo que permite la tecnología. Los canales on line se presentan más adecuados para el vino que para otras bebidas alcohólicas, principalmente porque el vino es relativamente mejor valorado (en comparación con la cerveza), y rutinariamente consumido con más frecuencia y en mayores volúmenes que las espirituosas.
Para las tiendas minoristas on line, la oportunidad de competir con los canales minoristas es más atractiva para los vinos Premium. Mientras que los principales canales crecerán hasta dominar las franjas de precios de mayor volumen tal cual hoy ocupan las principales calles de nuestras ciudades o pueblos, los operadores independientes pueden ofrecer a sus consumidores buenos valores para los vinos Premium. Aquí, ellos pueden rápidamente explorar y vincularse con pequeñas compañías independientes en una parte del mercado donde pueden incluso igualar el poder de compra de los grandes canales.
Para los productores, las plataformas on line ofrecen un camino poderoso con eficiencia de costo para poder comunicar el valor relativo de sus productos en un mercado altamente diferenciado y fragmentado como es el de vinos Premium. Y mientras algunos costos de marketing y promoción asociados con los tradicionales canales off-premise pueden ser evitados, los productores de vinos Premium deben asegurarse que invertirán adecuadamente en comunicación online efectiva y que se están asociando con minoristas on line adecuados para que sus marcas se desarrollen en forma sustentable.
La nueva imagen del on-premiseEl canal on-premise es de gran importancia para los productores de vinos Premium, contribuyendo en una parte significativas de sus ventas en la mayoría de los mercados desarrollados. Esta división puede ser aún más significativa en mercados emergentes alrededor del mundo, donde la menor afinidad cultural con el vino limita el consumo a lugares fuera del hogar.
Desafortunadamente para los productores de vinos Premium, los canales on-premise en la mayoría de los países del mundo ha experimentado grandes desafíos en años recientes, debido a la crisis económica mundial. Las presiones de la economía sobre los ingresos personales han generado que muchos consumidores revisen sus salidas fuera del hogar y cuánto gastan en estos gustos. Dicho esto, este canal está también involucrado en un cambio estructural y puede ofrecer oportunidades para los productores independientes de vinos Premium.
Un creciente número de consumidores están buscando nuevas experiencias cuando se realizan salidas de esparcimiento fuera del hogar y la buena noticia es la relación simbiótica del vino con las comidas que está en una posición de privilegio que puede ser capitalizada. En el Reino Unido, por ejemplo, la cara del canal on-premise está teniendo una gran transformación. Se estima que los Café Wine bar representan hoy cerca de la mitad de las nuevas tiendas on-premise abiertas y el foco más nítido de gastronomía de los nuevos locales está liderado por las ventas de vino y espirituosas. Para los productores de vinos Premium el éxito estará en sus habilidades para encontrar un distribuidor que se anticipe a estos desarrollos.
El mercado de vinos y la importancia de los viñedosPosiblemente la señal más elemental de estos cambios puede observarse en la puerta de las fincas cuando miramos las uvas y los valores de los viñedos y cómo éstos se han movido a lo largo del tiempo. A nivel regional, podemos utilizar estas señales para comprender mejor qué regiones se benefician más de la creciente demanda de vinos Premium de diferentes partes del mundo.
Tomando ejemplos de ambos, Nuevo Mundo y Viejo Mundo, lo que observamos es que sólo un subconjunto limitado de regiones Premium enfocadas está recibiendo señales positivas del mercado para producir más, no menos. En términos generales, se trata de marcas con una identidad que son capaces de expresar y aprovechar un verdadero sentido de la historia, el lugar o el estilo del producto que "suena" en los consumidores.
En España, por ejemplo, el viñedo total ha disminuido cerca del 20% en la última década siendo Rioja la única región que ha registrado un incremento de su superficie plantada.
Esta tendencia pone de relieve el hecho de que no todos los productores de vino Premium han sido capaces de sacar provecho de la creciente demanda de más vinos de alta gama. Cuando se compara en España el total de las exportaciones DOP clasificados, Rioja ha superado a sus competidores.
En las regiones vitivinícolas del Nuevo Mundo, los precios de la uva en las mundialmente reconocidas regiones Premium han comenzado a diferenciarse y suben las que están en la industria en los últimos años.
Por ejemplo, en la internacionalmente reconocida Barossa Valley de Australia los precios de la uva Shiraz se encuentran en el máximo de la década a pesar de los problemas de la industria australiana. Al mismo tiempo, los precios en la mayor parte de otras regiones de cultivo de climas frescos o templados continúan luchando para encontrar mejores precios en el mercado.
Una tendencia similar es evidente en Estados Unidos, donde los precios promedio de la uva Cabernet Sauvignon de Napa Valley han superado claramente otras ofertas Premium tales como los del Valle de Sonoma y la Costa Central. Esto a pesar de que la producción ha aumentado en menor medida, en estas regiones en los diez años anteriores a 2013.
La imagen que obtenemos de estos pocos ejemplos refuerza la opinión de que la creciente demanda de vinos Premium en los mercados mundiales no representa un extraordinario crecimiento y beneficios para todos los proveedores. Por el contrario, la demanda que vemos tiende a ser mucho más orientada a ciertas regiones vinícolas y estilos, y los productores que sean capaces de diferenciarse frente a una extensa gama de competidores, ya sea a través de su estilo único o historia, o su capacidad de acceder de manera rentable al mercado.
En resumen
La dinámica del mercado mundial se ve complicada y de un proceso inconexo, pero hay pruebas que sugieren que, en general, los consumidores globales están mostrando una creciente preferencia por vinos de primera calidad en los últimos años. Sin embargo, la tendencia está lejos de ser universal, con diferentes mercados y vinos Premium y los productores afectados en diferentes grados.
A nivel de mercado, los cambios en el perfil demográfico de los consumidores y sus preferencias son relativamente consistentes y conducen a un mayor consumo de vinos Premium en los principales mercados del mundo. Pero sólo en algunos casos, como en los Estados Unidos y Canadá, se traduce en aumento tanto del consumo como de precios para los proveedores de vino.
A nivel de productor, los que tienen la escala y reconocimiento de marca necesaria para ser eficaces en el canal minorista de tiendas de comestibles están en mejor posición para capitalizar la premiumisación que aparece en los mercados mundiales. Sin embargo, nuevos formatos de venta en línea y en las instalaciones on-premise continúan emergiendo y explorar estos espacios puede ser un buen camino para productores pequeños e independientes de vinos Premium siempre que cuenten con una historia distinta que contar y un estilo para vender.
La presencia de los vinos Premium en los mercados mundialesEn el período que ocurrió desde la crisis financiera de 2008 ha coincidido con algunos sutiles, aunque significativos, cambios en la demanda mundial de vinos. A pesar que sólo algunos mercados han crecido en los últimos años han logrado mantener el impulso del consumo total y hemos observado una mayor disposición a consumir vinos Premium en varios de los más importantes mercados del mundo. En algunos casos estas tendencias han traslado señales claras de precios al mercado pero en otros casos no han sido claras y pueden haberse ocultado por impedimentos estructurales y económicos.
Desde hace algún tiempo, los dinámicos mercados de Estados Unidos y Canadá han tendido a ofrecer vinos de precios promedio elevados tanto de productos domésticos como de los vinos importados. En los años más recientes el crecimiento del mercado de vinos en esos dos países se basado en el incremento de consumo de los vinos Premium y se ha concentrado en las gamas más altas de precios.
Tanto en Reino Unido como en Escandinavia, el crecimiento de precios ha sido algo engañoso, y ha sido el resultado de constantes aumentos de las tasas de impuestos. En consecuencia, gran parte de los aumentos de precios han engrosado a las coronas antes que a los productores, con subidas de precios que han tenido efectos negativos al disminuir la demanda en el mismo momento que los vientos de la economía han sido poco favorables.
En contraste, los mercados domésticos de los países líderes en la producción europea, han tenido una declinación, experimentando un enfriamiento en los precios aunque el perfil de consumo ha cambiado sostenidamente hacia vinos de mayor calidad. En España, por ejemplo, la participación de vinos con Denominación de Origen se ha duplicado en relación a 25 años atrás. Aunque esto debería haber proporcionado un impulso considerable a los precios minoristas, la caída general del consumo y presiones de la economía han contrarrestado este efecto.
El incremento del consumo de vinos de algunos mercados que se enfocan en vinos Premium como China, ha jugado un rol estimulador de la demanda mundial para estas categorías de vinos (especialmente tintos). Las causas han sido el crecimiento de los ingresos y una mayor exposición a la cultura occidental. Mientras el fervor y disposición a consumir más vinos importados Premium ha comenzado a declinar recientemente, el tamaño del mercado de esos vinos aún representa una parte significativa de la demanda mundial en relación a la que existía una década atrás.
Así que lo que puede parecer como tendencias dispares, en realidad pone de relieve algunas condiciones para que la premiumización ocurra en los mercados. Naturalmente, el ambiente económico es un factor fundamental y que ello se extienda a los consumidores para que gasten más. Pero también son fundamentales cambios estructurales en las preferencias de los consumidores.
La evolución de las preferencias generacionalesEn varios países tradicionales bebedores de cervezas y espirituosas alrededor de mundo, como Australia, Nueva Zelanda, Reino Unido, Estados Unidos y Canadá, la generación de Baby Boomers fue la primera en hacer un cambio radical hacia el consumo de vino. Esos consumidores todavía posicionados con la mayor proporción y con un buen estándar económico hacen sentir su presencia y su compromiso con la categoría y han profundizado la voluntad de pagar más por el vino.
Cada vez más, sin embargo, son las nuevas generaciones de consumidores los que están participando del consumo global y esos consumidores tienen un elevado nivel de conciencia acerca de los vinos de calidad en comparación con la generación anterior. De hecho, mezclado con el aumento de advertencias y regulaciones para frenar el excesivo e irresponsable consumo de alcohol, muchos jóvenes consumidores eligen beber menos, pero de mayor calidad que la generación de sus padres. Además, en algunos mercados, una mayor educación y mejor nivel de ingreso combinado con un deseo de apartarse de la cultura tradicional y normas sociales, está conduciendo a los jóvenes a sumarse de manera diferente al consumo de vinos.
También es destacable en el cambio de las generaciones, el grado de confianza y libertad con la que esos consumidores eligen los vinos. Muchos consumidores son aventureros y menos propensos a seguir las normas del pasado cuando revelan sus preferencias o toman decisiones. Esto está dando lugar a algunos grandes sucesos del vino, como el consumo de Prosecco o el Sauvignon Blanc de Malborough, los cuales representan amenazas para muchos estilos de vinos de buen nombre y reputación en la industria.
La experiencia de esos y otros vinos emergentes sugiere que en los mercados actuales los estilos frescos y vibrantes con una diferenciación están apelando a esas actitudes menos formales que muchos consumidores modernos tienen frente al vino. Los nuevos consumidores están desafiando productos tradicionalmente aceptados en los segmentos Premium. También hay que aclarar que marcas y estilos que carecen de una diferenciación significativa o conexión con el estilo de vida actual están teniendo crecientes dificultades para acceder a los consumidores actuales.
Cómo acceder a los consumidores actuales de vinos PremiumLa demanda por vinos Premium puede estar aumentando en ciertos segmentos del mercado mundial, pero el hecho es que todavía es un volumen relativamente pequeño en altos segmentos de precios y cada vez más marcas y productores lo están viendo como un segmento atractivo para posicionarse en él. Lo que lo hace aún más difícil para los productores enfocados en este mercado es que el elevado volumen del canal off-premise, particularmente los supermercados, está creciendo en su influencia y determinando cuáles son los productos que encontrarán el camino a sus consumidores.
Las tiendas de comestibles dejan cada vez menos espacioEn los países de mercados de vinos más desarrollados del mundo, las tiendas minoristas de comestibles han tenido un crecimiento significativo, y la estructura de los canales está teniendo cambios en la dirección de dejar menos espacio a los productores de vinos Premium. Por otra parte, las presiones sobre los ingresos de las personas de la economía mundial han causado que muchos consumidores cambien hacia el consumo en el hogar, mientras que la consolidación de los canales ha estado reduciendo la diversidad de productos que ofrecen. La consecuencia es que las grandes bodegas y marcas fuertes han logrado un mejor posicionamiento capitalizando el aumento de la demanda de vinos Premium.
El alcance de la distribución que deriva de grandes escalas y el reconocimiento de marca que esto permite es muy apreciado por las bodegas. Sin embargo, los pequeños productores deben tener una adecuada combinación de escala y marca para ser efectivos en los canales minoristas actuales. En consecuencia, los productores que dependen de los canales comerciales actuales pero sin los medios adecuados para competir están sintiendo crecientes presiones y están buscando maneras de conseguir más tracción frente a estas dificultades.
Algunos productores se están alineando con compañías grandes de vinos que los ven como una oportunidad para extender sus líneas de vinos Premium. Otros están haciendo acuerdos para elaborar vinos de etiquetas privadas y ofrecer esas marcas en exclusividad en sus tiendas. Sin embargo, todavía hay muchos que no encuentran este tipo de opciones y tienen fuertes presiones por descuentos o perder el lugar en las góndolas.
El nuevo camino de la venta on lineMientras algunos canales de distribución se consolidan, otros están emergiendo rápidamente gracias a la ruptura del status quo que permite la tecnología. Los canales on line se presentan más adecuados para el vino que para otras bebidas alcohólicas, principalmente porque el vino es relativamente mejor valorado (en comparación con la cerveza), y rutinariamente consumido con más frecuencia y en mayores volúmenes que las espirituosas.
Para las tiendas minoristas on line, la oportunidad de competir con los canales minoristas es más atractiva para los vinos Premium. Mientras que los principales canales crecerán hasta dominar las franjas de precios de mayor volumen tal cual hoy ocupan las principales calles de nuestras ciudades o pueblos, los operadores independientes pueden ofrecer a sus consumidores buenos valores para los vinos Premium. Aquí, ellos pueden rápidamente explorar y vincularse con pequeñas compañías independientes en una parte del mercado donde pueden incluso igualar el poder de compra de los grandes canales.
Para los productores, las plataformas on line ofrecen un camino poderoso con eficiencia de costo para poder comunicar el valor relativo de sus productos en un mercado altamente diferenciado y fragmentado como es el de vinos Premium. Y mientras algunos costos de marketing y promoción asociados con los tradicionales canales off-premise pueden ser evitados, los productores de vinos Premium deben asegurarse que invertirán adecuadamente en comunicación online efectiva y que se están asociando con minoristas on line adecuados para que sus marcas se desarrollen en forma sustentable.
La nueva imagen del on-premiseEl canal on-premise es de gran importancia para los productores de vinos Premium, contribuyendo en una parte significativas de sus ventas en la mayoría de los mercados desarrollados. Esta división puede ser aún más significativa en mercados emergentes alrededor del mundo, donde la menor afinidad cultural con el vino limita el consumo a lugares fuera del hogar.
Desafortunadamente para los productores de vinos Premium, los canales on-premise en la mayoría de los países del mundo ha experimentado grandes desafíos en años recientes, debido a la crisis económica mundial. Las presiones de la economía sobre los ingresos personales han generado que muchos consumidores revisen sus salidas fuera del hogar y cuánto gastan en estos gustos. Dicho esto, este canal está también involucrado en un cambio estructural y puede ofrecer oportunidades para los productores independientes de vinos Premium.
Un creciente número de consumidores están buscando nuevas experiencias cuando se realizan salidas de esparcimiento fuera del hogar y la buena noticia es la relación simbiótica del vino con las comidas que está en una posición de privilegio que puede ser capitalizada. En el Reino Unido, por ejemplo, la cara del canal on-premise está teniendo una gran transformación. Se estima que los Café Wine bar representan hoy cerca de la mitad de las nuevas tiendas on-premise abiertas y el foco más nítido de gastronomía de los nuevos locales está liderado por las ventas de vino y espirituosas. Para los productores de vinos Premium el éxito estará en sus habilidades para encontrar un distribuidor que se anticipe a estos desarrollos.
El mercado de vinos y la importancia de los viñedosPosiblemente la señal más elemental de estos cambios puede observarse en la puerta de las fincas cuando miramos las uvas y los valores de los viñedos y cómo éstos se han movido a lo largo del tiempo. A nivel regional, podemos utilizar estas señales para comprender mejor qué regiones se benefician más de la creciente demanda de vinos Premium de diferentes partes del mundo.
Tomando ejemplos de ambos, Nuevo Mundo y Viejo Mundo, lo que observamos es que sólo un subconjunto limitado de regiones Premium enfocadas está recibiendo señales positivas del mercado para producir más, no menos. En términos generales, se trata de marcas con una identidad que son capaces de expresar y aprovechar un verdadero sentido de la historia, el lugar o el estilo del producto que "suena" en los consumidores.
En España, por ejemplo, el viñedo total ha disminuido cerca del 20% en la última década siendo Rioja la única región que ha registrado un incremento de su superficie plantada.
Esta tendencia pone de relieve el hecho de que no todos los productores de vino Premium han sido capaces de sacar provecho de la creciente demanda de más vinos de alta gama. Cuando se compara en España el total de las exportaciones DOP clasificados, Rioja ha superado a sus competidores.
En las regiones vitivinícolas del Nuevo Mundo, los precios de la uva en las mundialmente reconocidas regiones Premium han comenzado a diferenciarse y suben las que están en la industria en los últimos años.
Por ejemplo, en la internacionalmente reconocida Barossa Valley de Australia los precios de la uva Shiraz se encuentran en el máximo de la década a pesar de los problemas de la industria australiana. Al mismo tiempo, los precios en la mayor parte de otras regiones de cultivo de climas frescos o templados continúan luchando para encontrar mejores precios en el mercado.
Una tendencia similar es evidente en Estados Unidos, donde los precios promedio de la uva Cabernet Sauvignon de Napa Valley han superado claramente otras ofertas Premium tales como los del Valle de Sonoma y la Costa Central. Esto a pesar de que la producción ha aumentado en menor medida, en estas regiones en los diez años anteriores a 2013.
La imagen que obtenemos de estos pocos ejemplos refuerza la opinión de que la creciente demanda de vinos Premium en los mercados mundiales no representa un extraordinario crecimiento y beneficios para todos los proveedores. Por el contrario, la demanda que vemos tiende a ser mucho más orientada a ciertas regiones vinícolas y estilos, y los productores que sean capaces de diferenciarse frente a una extensa gama de competidores, ya sea a través de su estilo único o historia, o su capacidad de acceder de manera rentable al mercado.
En resumen
La dinámica del mercado mundial se ve complicada y de un proceso inconexo, pero hay pruebas que sugieren que, en general, los consumidores globales están mostrando una creciente preferencia por vinos de primera calidad en los últimos años. Sin embargo, la tendencia está lejos de ser universal, con diferentes mercados y vinos Premium y los productores afectados en diferentes grados.
A nivel de mercado, los cambios en el perfil demográfico de los consumidores y sus preferencias son relativamente consistentes y conducen a un mayor consumo de vinos Premium en los principales mercados del mundo. Pero sólo en algunos casos, como en los Estados Unidos y Canadá, se traduce en aumento tanto del consumo como de precios para los proveedores de vino.
A nivel de productor, los que tienen la escala y reconocimiento de marca necesaria para ser eficaces en el canal minorista de tiendas de comestibles están en mejor posición para capitalizar la premiumisación que aparece en los mercados mundiales. Sin embargo, nuevos formatos de venta en línea y en las instalaciones on-premise continúan emergiendo y explorar estos espacios puede ser un buen camino para productores pequeños e independientes de vinos Premium siempre que cuenten con una historia distinta que contar y un estilo para vender.
¿Qué decimos con vinos Premium?
En los principales segmentos
del mercado, la convergencia de los métodos de producción de vino y
estilos ha ido haciendo más borrosa la distinción entre diferentes
productores de diferentes partes del mundo. Por esta razón, ahora es
común ver a los vinos a granel como commodities.
Lo mismo no puede decirse de los vinos Premium. Al comenzar a moverse a lo largo del espectro de precios la procedencia del producto o la individualidad se vuelven de vital importancia en la disposición a pagar.
Estos productos se ordenan por precios muy diferentes, simplemente porque son mucho menos uniformes en la producción, la identificación de sí mismos, y cómo los consumidores los perciben en el mercado.
Esta diversidad inherente hace que sea mucho más difícil generalizar acerca de la oferta de vinos Premium y su demanda global.
De hecho, tanto desde una lógica y un punto de vista práctico, tiene más sentido mirar a la dinámica del mercado desde un punto de vista más micro, como un mercado, mercado región por región, estilo por estilo o empresa por empresa.
Esto se debe a que no existe una norma reconocida por la cual clasificar vinos Premium. El término y la gran cantidad de derivaciones que se derivan de ella están lejos de ser universales en todo el mundo.
El hecho de que cada mercado es único en términos de las políticas de distribución y estructura de precios hace difícil una unificación. Las franjas de precio y canales de distribución están en permanente cambio debido a las condiciones económicas o competitivas, así como la inflación general de precios al consumidor. Por lo tanto, cualquier punto de referencia utilizado para identificar el llamado segmento de precio Premium en un mercado no se ajustarán a lo se pueda observar en otro mercado. La idea de vinos Premium simplemente significa diferentes cosas para diferentes consumidores y los minoristas en diferentes partes del mundo.
Además, la relativamente limitada disponibilidad de datos sobre las ventas de vinos Premium presenta obstáculos adicionales. Si bien el acceso a datos comerciales en el canal de comestibles nos proporciona un grado de penetración en algunos de los principales mercados del vino, no hay forma real de llevar a cabo el mismo análisis en profundidad en el canal de la hostelería, donde los datos de mercado apropiado son más escasos.
Lo mismo no puede decirse de los vinos Premium. Al comenzar a moverse a lo largo del espectro de precios la procedencia del producto o la individualidad se vuelven de vital importancia en la disposición a pagar.
Estos productos se ordenan por precios muy diferentes, simplemente porque son mucho menos uniformes en la producción, la identificación de sí mismos, y cómo los consumidores los perciben en el mercado.
Esta diversidad inherente hace que sea mucho más difícil generalizar acerca de la oferta de vinos Premium y su demanda global.
De hecho, tanto desde una lógica y un punto de vista práctico, tiene más sentido mirar a la dinámica del mercado desde un punto de vista más micro, como un mercado, mercado región por región, estilo por estilo o empresa por empresa.
Esto se debe a que no existe una norma reconocida por la cual clasificar vinos Premium. El término y la gran cantidad de derivaciones que se derivan de ella están lejos de ser universales en todo el mundo.
El hecho de que cada mercado es único en términos de las políticas de distribución y estructura de precios hace difícil una unificación. Las franjas de precio y canales de distribución están en permanente cambio debido a las condiciones económicas o competitivas, así como la inflación general de precios al consumidor. Por lo tanto, cualquier punto de referencia utilizado para identificar el llamado segmento de precio Premium en un mercado no se ajustarán a lo se pueda observar en otro mercado. La idea de vinos Premium simplemente significa diferentes cosas para diferentes consumidores y los minoristas en diferentes partes del mundo.
Además, la relativamente limitada disponibilidad de datos sobre las ventas de vinos Premium presenta obstáculos adicionales. Si bien el acceso a datos comerciales en el canal de comestibles nos proporciona un grado de penetración en algunos de los principales mercados del vino, no hay forma real de llevar a cabo el mismo análisis en profundidad en el canal de la hostelería, donde los datos de mercado apropiado son más escasos.
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