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Desde
hace años se ha instalado una discusión sobre la sustitución del vino y
la cerveza entre los consumidores. Todo indica que existe una relación
inversa entre ambos y por lo tanto podríamos hablar de sustitutos.
Además, la creciente problemática del consumo de alcohol y sus
consecuencias pone al sector vitivinícola frente a cambios profundos.
Hace un par de años pude presenciar
una conferencia sobre el mercado mundial del vino por el entonces
gerente Comercial de la bodega Constellation, una de las más grandes del
mundo. El planteo que esbozó fue que hacia adelante el mercado
del vino sería mucho más claro en la identificación de los competidores y
que la segmentación se haría en tres franjas de productos muy precisas.
Por un lado, la franja de lo que él denominaba "vinos de pedigree" que podemos decir son los vinos Icono o Alta Gama. En esa franja la hipótesis era que la competencia se establece fuertemente con las bebidas espirituosas y que allí lo que manda es la marca y el prestigio, atributos que sólo se consiguen con años de permanencia en el mercado y fuertes inversiones de marketing. Este mercado es hoy menos del 1% del volumen mundial de consumo.
Una segunda franja es lo que denominaba "vinos comerciales" que podemos identificar como la categoría Premium. Allí, curiosamente, la competencia se establece entre vinos. Pocos, según esta hipótesis, son los competidores de otras bebidas para esta franja. Aquí el vino desarrolla todas sus armas de marketing en soledad. En este espacio los precios y su relación con la calidad juegan un papel crucial y es allí donde operan las organizaciones de promoción, además de las mismas bodegas. Es, por otra parte, el segmento de mayor expansión de los últimos años, tanto en el mundo como en Argentina y donde cualquier bodega puede jugar, desde las grandes y consolidadas hasta las más pequeñas y nóveles.
Por último, el otro segmento es el de los "vinos commodities" o en nuestra jerga los vinos básicos o vinos de mesa. Allí, el competidor es la cerveza y las bebidas de baja graduación alcohólica. Aquí el precio es fundamental en la decisión mientras que la relación calidad-precio o la marca son de menor peso. Los márgenes son pequeños, las empresas son grandes y las inversiones publicitarias importantes. Además, este mercado muestra una tendencia declinante en la última década a pesar de ser el de mayor volumen.
Visto así, el planteo central era que hay tres segmentos con estrategias de marketing muy diferentes. Por ello, la especialización de las empresas y sus áreas de negocios con marketing diferenciado parece ser un mandato de la época.
La competencia del vino en Argentina
Cuando se revisa la evolución del consumo per cápita de vinos en nuestro país y se la compara con el de la cerveza se advierten para las últimas dos décadas algunos comportamientos a tener en cuenta. En primer lugar, la suma de los dos consumos per cápita se ha ubicado en un valor relativamente estable entre 65 y 75 litros, con excepción del último año. Visto así parece que lo que no se toma de una bebida se toma de la otra. Por otra parte, desde 1990 a 2013 se ha invertido el consumo entre una y otra bebida.
Desde 2005 en adelante, el consumo per cápita de cerveza se acelera mientras que la caída del vino es más suave. Este fenómeno esconde un cambio muy notable de precios relativos que explica en gran medida la aceleración y actual desaceleración de la cerveza. Al principio la cerveza bajó de precio en relación al vino y luego se recompuso. Otro fenómeno que esconde es que si sólo tomamos consumo de vino en tetra el comportamiento es aún más sustitutivo pues los vinos premium, como se sugería antes, han seguido creciendo.
Este fenómeno que se vive en Argentina, sin embargo, no tiene comparación con otros países donde el consumo de cerveza era muy elevado. Allí, como es el caso de Estados Unidos, la cerveza pierde posiciones frente al vino.
Es interesante también destacar que este proceso de sustitución no incluye a los vinos espumantes que han seguido creciendo en consumo per cápita en los últimos años y comienzan a introducirse en las generaciones más jóvenes donde la cerveza tiene hoy una presencia importante.
El consumo de alcohol
Desde varios frentes, entre ellos la Organización Mundial de la Salud, el tema del consumo de alcohol es una batalla importante para disminuir las duras consecuencias de sus excesos y allí el vino también enfrenta desafíos importantes, aunque claramente con algunos aspectos ventajosos cuando se lo bebe con moderación. Los argentinos tomamos hoy alrededor de 1,6° de alcohol por día en promedio. De ese consumo 0,87° son de vino; 0,57° de cerveza y 0,16° de amargos (bitters). Estos últimos, además, son los que explican el crecimiento de los últimos 3 o 4 años.
Si se observa lo ocurrido en las últimas dos décadas se advierte en nuestro país un fenómeno equivalente a lo que sucede en el mundo: la caída del consumo de alcohol de la población. Vida moderna, hábitos de consumo más cuidados y en muchos países los fuertes controles para seguridad vial son las principales razones de estos cambios. En Argentina, tan sólo 20 años atrás cada argentino promedio consumía un 35% más de alcohol por año que lo que lo hace ahora.
Parece entonces haber llegado el momento de ver otros límites en la competencia del vino. Tanto el consumo de otras bebidas como la disminución en el consumo de alcohol obligarán a los productores de vino a innovar, a riesgo de quedarse afuera de una parte del mercado de bebidas.
De este modo, temas tales como la incorporación a programas como Wine in Moderation como la aparición de vinos con menor graduación alcohólica deben ponerse en la agenda de los empresarios del sector.
Por un lado, la franja de lo que él denominaba "vinos de pedigree" que podemos decir son los vinos Icono o Alta Gama. En esa franja la hipótesis era que la competencia se establece fuertemente con las bebidas espirituosas y que allí lo que manda es la marca y el prestigio, atributos que sólo se consiguen con años de permanencia en el mercado y fuertes inversiones de marketing. Este mercado es hoy menos del 1% del volumen mundial de consumo.
Una segunda franja es lo que denominaba "vinos comerciales" que podemos identificar como la categoría Premium. Allí, curiosamente, la competencia se establece entre vinos. Pocos, según esta hipótesis, son los competidores de otras bebidas para esta franja. Aquí el vino desarrolla todas sus armas de marketing en soledad. En este espacio los precios y su relación con la calidad juegan un papel crucial y es allí donde operan las organizaciones de promoción, además de las mismas bodegas. Es, por otra parte, el segmento de mayor expansión de los últimos años, tanto en el mundo como en Argentina y donde cualquier bodega puede jugar, desde las grandes y consolidadas hasta las más pequeñas y nóveles.
Por último, el otro segmento es el de los "vinos commodities" o en nuestra jerga los vinos básicos o vinos de mesa. Allí, el competidor es la cerveza y las bebidas de baja graduación alcohólica. Aquí el precio es fundamental en la decisión mientras que la relación calidad-precio o la marca son de menor peso. Los márgenes son pequeños, las empresas son grandes y las inversiones publicitarias importantes. Además, este mercado muestra una tendencia declinante en la última década a pesar de ser el de mayor volumen.
Visto así, el planteo central era que hay tres segmentos con estrategias de marketing muy diferentes. Por ello, la especialización de las empresas y sus áreas de negocios con marketing diferenciado parece ser un mandato de la época.
La competencia del vino en Argentina
Cuando se revisa la evolución del consumo per cápita de vinos en nuestro país y se la compara con el de la cerveza se advierten para las últimas dos décadas algunos comportamientos a tener en cuenta. En primer lugar, la suma de los dos consumos per cápita se ha ubicado en un valor relativamente estable entre 65 y 75 litros, con excepción del último año. Visto así parece que lo que no se toma de una bebida se toma de la otra. Por otra parte, desde 1990 a 2013 se ha invertido el consumo entre una y otra bebida.
Desde 2005 en adelante, el consumo per cápita de cerveza se acelera mientras que la caída del vino es más suave. Este fenómeno esconde un cambio muy notable de precios relativos que explica en gran medida la aceleración y actual desaceleración de la cerveza. Al principio la cerveza bajó de precio en relación al vino y luego se recompuso. Otro fenómeno que esconde es que si sólo tomamos consumo de vino en tetra el comportamiento es aún más sustitutivo pues los vinos premium, como se sugería antes, han seguido creciendo.
Este fenómeno que se vive en Argentina, sin embargo, no tiene comparación con otros países donde el consumo de cerveza era muy elevado. Allí, como es el caso de Estados Unidos, la cerveza pierde posiciones frente al vino.
Es interesante también destacar que este proceso de sustitución no incluye a los vinos espumantes que han seguido creciendo en consumo per cápita en los últimos años y comienzan a introducirse en las generaciones más jóvenes donde la cerveza tiene hoy una presencia importante.
El consumo de alcohol
Desde varios frentes, entre ellos la Organización Mundial de la Salud, el tema del consumo de alcohol es una batalla importante para disminuir las duras consecuencias de sus excesos y allí el vino también enfrenta desafíos importantes, aunque claramente con algunos aspectos ventajosos cuando se lo bebe con moderación. Los argentinos tomamos hoy alrededor de 1,6° de alcohol por día en promedio. De ese consumo 0,87° son de vino; 0,57° de cerveza y 0,16° de amargos (bitters). Estos últimos, además, son los que explican el crecimiento de los últimos 3 o 4 años.
Si se observa lo ocurrido en las últimas dos décadas se advierte en nuestro país un fenómeno equivalente a lo que sucede en el mundo: la caída del consumo de alcohol de la población. Vida moderna, hábitos de consumo más cuidados y en muchos países los fuertes controles para seguridad vial son las principales razones de estos cambios. En Argentina, tan sólo 20 años atrás cada argentino promedio consumía un 35% más de alcohol por año que lo que lo hace ahora.
Parece entonces haber llegado el momento de ver otros límites en la competencia del vino. Tanto el consumo de otras bebidas como la disminución en el consumo de alcohol obligarán a los productores de vino a innovar, a riesgo de quedarse afuera de una parte del mercado de bebidas.
De este modo, temas tales como la incorporación a programas como Wine in Moderation como la aparición de vinos con menor graduación alcohólica deben ponerse en la agenda de los empresarios del sector.
Javier Merino
jmerino@areadelvino.com
jmerino@areadelvino.com
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