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Distribuidores,
vinotecas, restaurantes y bodegas destacan la realidad del mercado
doméstico de vinos. La caída en el turismo y el incremento de vinos
cercano al 20%, ha provocado una fluctuación en la compra de vinos. Los
consumidores cada vez se vuelcan más a promociones, descuentos y
productos nuevos.
Desde hace algunos años que se observa un
cambio en el comportamiento del consumidor. Ante los constantes
aumentos de precios, producto de la inflación, ha quedado demostrado que
a la hora de comprar un vino, la elección es mucho más rigurosa y
cuidadosa, tanto en el on-trade (venta de botella abierta) como en el
off-trade (venta de botella cerrada). Los consumidores han transitado un
camino en busca de precios con buena relación precio-calidad, y cada
vez se animan más a probar cosas nuevas y de bodegas antes
desconocidas.
De este modo, igualmente encontramos algunas diversidades a la hora de hablar de consumo doméstico, es por esto que es preferible realizar la diferenciación entre el canal de los restaurantes versus el de las vinotecas.
El primero de ellos, que se conoce como consumo de vino en el on-trade, es el que más ha sufrido los coletazos de la crisis, nacional e internacional. Para desarrollar este panorama, Fernando Barbera, dueño de la Marchigiana, indicó que "el sector gastronómico ha tenido una fuerte caída debido a la baja en el turismo internacional que se ha compensado por el turismo nacional pero el consumo de vinos de este turista (más familiar) es menor. Por lo cual el consumo ha caído".
Frente a esto, es que los restaurantes argentinos se han visto envueltos en la crisis inflacionaria, impactando directamente en el gasto de los clientes. En este sentido, señaló que "este será un año complicado en gastronomía. El aumento de costos más la cantidad de locales abiertos en los últimos años hacen que el sector esté complicado. En Buenos Aires hay muchos locales gastronómicos que han cerrado o están a la venta. En Mendoza todavía no se notan los cierres pero si la retracción en el consumo".
Por otra parte, Barbera indicó que una ecuación que no cierra para las bodegas chicas es "demasiados vinos y demasiados restaurantes"; ya que en este canal "el peso de las marcas se nota y la diferenciación por terruños no pesa".
De esta manera, es que las bodegas con mayor presencia de marca han sido las ganadoras en este canal. Este es el caso de Doña Paula, que concentra el 93% en el mercado interno, y de este, el 98% lo destina al on-trade. Juan Pablo Bustos, responsable comercial de los vinos en Argentina, comentó que "analizando el comportamiento de las ventas de este primer semestre respecto al 2012, notamos un crecimiento acumulado de un 15%. En cambio, si analizamos la tendencia de los últimos 24 meses, podemos notar una tendencia creciente a un ritmo menor". Al tiempo, que agregó que "creemos que el gasto per cápita ha aumentado, pero encontramos una distorsión que no nos permite identificar bien si realmente esa migración hacia valores mayores implica una búsqueda de mayor calidad en el producto o, se debe al aumento de los precios derivado de la inflación".
Finalmente, hay una preocupación que se resalta en los canales mayoristas y minoristas y es que se ha perdido de vista el cuidado por las marcas. En este sentido, Vols mencionó que "tenemos que ser muy cuidadosos y no matar la gallina de los huevos de oro, que es nuestra industria madre. En este punto serán relevante las decisiones de las gerencias de ventas para mantener el valor del vino".
Por su parte, Martín Vols, responsable Comercial de Bodegas Esmeralda y Bodega Catena Zapata en Cuyo, explicó que tanto Bodegas Esmeralda y Catena Zapata vienen con un crecimiento sostenido en los últimos tres años en la Región de Cuyo. "En el 2011 el crecimiento fue en cantidad de cajas del 37%, en el 2012 del 67% y en lo que va de este año estamos un 45% arriba del año anterior", resaltó.
Al igual que Bustos, Vols demarcó que "el gasto per cápita ha crecido, en detrimento del consumo per cápita. Hoy el consumidor desea beber menos y mejor, y en este punto nosotros nos vemos beneficiados". A pesar de esto, Catena Zapata no escapa a los aumentos de costos e inflación. En relación al aparato comercial en el mercado interno, Vols resaltó que donde más se nota es en la disponibilidad para desembolsar dinero para marketing y promoción.
Por otro lado, otra de las caras es el de las distribuidoras. En este contexto, Alberto Levy director de Grand Cru, que tiene la representación de más de diez bodegas, indicó que a pesar de observarse una caída en los últimos meses se ha estabilizado y la caída más fuerte se vio el año pasado.
En relación a los vinos que han sufrido un mayor retracción, Levy dijo que sobre todo es en la línea ultra Premium (de $200 para arriba la botella). "En las demás líneas notamos un crecimiento. Creemos que la principal causa de esto es la baja del turismo que es donde se concentra el mayor volumen para estos vinos de alto precio".
Al igual que su colega, Paez comentó que "hay una acentuada caída en los vinos de Alta Gama, de aproximadamente un 40 %, pero hay un incremento interesante en las ventas de vinos de gama baja (vinos de entre 35 y 65 pesos). En el segmento del Vino Reserva y Gran Reserva (vinos de más de 100 pesos) la caída ha sido casi del 40%".
Asimismo, sumó que además, en los restaurantes se consume menos, "debido a una reducción en la frecuencia de veces que un cliente va a comer afuera". Además, que "algunos vinos han subido hasta tres veces sus precios en lo que va del año y la media de incremento se puede decir que ronda el 25%".
La otra cara del mercado interno
Desde la tienda de bebidas GoBar (con 15 sucursales en Mendoza y San Juan) y distribución al por mayor y menor, al público "El Cielo", Nicolás Alemán indicó que en su caso en particular, han evaluado que su consumo de vinos ha sido muy similar año vs. año. Asimismo, remarcó que "el gasto per cápita no ha caído en relación al 2012. De igual manera la gente se fija mucho en lo que gasta y busca ofertas, precios y descuentos para consumir".
Pero una realidad que remarcó Alemán es que "de a poco notamos un incremento en las ventas de vinos o bodegas más boutique, no lo tradicional. Hay más ganas de probar cosas nuevas, de salir de lo clásico, de innovar. El consumidor se está arriesgando a probar y ver nuevas alternativas. Esto claramente tiene que ver con la cantidad de etiquetas y productos que año a año va en crecimiento".
Por su parte, Alberto Levy coincidió que "cada día se ve más una especialización en el consumidor con muchas ganas de tomar vinos de mejor calidad precio. Hoy el consumidor está ansioso de probar nuevos vinos y no se pega a ninguna marca en especial. Por supuesto que siguen apareciendo muy buenas marcas con un gran esfuerzo por mejorar la calidad por parte de los productores". A esto, agregó que "realmente está muy atomizado hoy el mercado interno y eso es muy bueno para el consumidor por la cantidad de excelentes opciones que tiene para elegir".
En este canal, Paez comentó que la franja de precios que más tracciona las ventas es el de $35 a $65. "Y en esta franja se mueven mas las marcas tradicionales, pero de a poco los clientes eligen nuevas marcas y bodegas más chicas y de enólogos mendocinos, generalmente".
De este modo, igualmente encontramos algunas diversidades a la hora de hablar de consumo doméstico, es por esto que es preferible realizar la diferenciación entre el canal de los restaurantes versus el de las vinotecas.
El primero de ellos, que se conoce como consumo de vino en el on-trade, es el que más ha sufrido los coletazos de la crisis, nacional e internacional. Para desarrollar este panorama, Fernando Barbera, dueño de la Marchigiana, indicó que "el sector gastronómico ha tenido una fuerte caída debido a la baja en el turismo internacional que se ha compensado por el turismo nacional pero el consumo de vinos de este turista (más familiar) es menor. Por lo cual el consumo ha caído".
Frente a esto, es que los restaurantes argentinos se han visto envueltos en la crisis inflacionaria, impactando directamente en el gasto de los clientes. En este sentido, señaló que "este será un año complicado en gastronomía. El aumento de costos más la cantidad de locales abiertos en los últimos años hacen que el sector esté complicado. En Buenos Aires hay muchos locales gastronómicos que han cerrado o están a la venta. En Mendoza todavía no se notan los cierres pero si la retracción en el consumo".
Por otra parte, Barbera indicó que una ecuación que no cierra para las bodegas chicas es "demasiados vinos y demasiados restaurantes"; ya que en este canal "el peso de las marcas se nota y la diferenciación por terruños no pesa".
De esta manera, es que las bodegas con mayor presencia de marca han sido las ganadoras en este canal. Este es el caso de Doña Paula, que concentra el 93% en el mercado interno, y de este, el 98% lo destina al on-trade. Juan Pablo Bustos, responsable comercial de los vinos en Argentina, comentó que "analizando el comportamiento de las ventas de este primer semestre respecto al 2012, notamos un crecimiento acumulado de un 15%. En cambio, si analizamos la tendencia de los últimos 24 meses, podemos notar una tendencia creciente a un ritmo menor". Al tiempo, que agregó que "creemos que el gasto per cápita ha aumentado, pero encontramos una distorsión que no nos permite identificar bien si realmente esa migración hacia valores mayores implica una búsqueda de mayor calidad en el producto o, se debe al aumento de los precios derivado de la inflación".
Finalmente, hay una preocupación que se resalta en los canales mayoristas y minoristas y es que se ha perdido de vista el cuidado por las marcas. En este sentido, Vols mencionó que "tenemos que ser muy cuidadosos y no matar la gallina de los huevos de oro, que es nuestra industria madre. En este punto serán relevante las decisiones de las gerencias de ventas para mantener el valor del vino".
Por su parte, Martín Vols, responsable Comercial de Bodegas Esmeralda y Bodega Catena Zapata en Cuyo, explicó que tanto Bodegas Esmeralda y Catena Zapata vienen con un crecimiento sostenido en los últimos tres años en la Región de Cuyo. "En el 2011 el crecimiento fue en cantidad de cajas del 37%, en el 2012 del 67% y en lo que va de este año estamos un 45% arriba del año anterior", resaltó.
Al igual que Bustos, Vols demarcó que "el gasto per cápita ha crecido, en detrimento del consumo per cápita. Hoy el consumidor desea beber menos y mejor, y en este punto nosotros nos vemos beneficiados". A pesar de esto, Catena Zapata no escapa a los aumentos de costos e inflación. En relación al aparato comercial en el mercado interno, Vols resaltó que donde más se nota es en la disponibilidad para desembolsar dinero para marketing y promoción.
Por otro lado, otra de las caras es el de las distribuidoras. En este contexto, Alberto Levy director de Grand Cru, que tiene la representación de más de diez bodegas, indicó que a pesar de observarse una caída en los últimos meses se ha estabilizado y la caída más fuerte se vio el año pasado.
En relación a los vinos que han sufrido un mayor retracción, Levy dijo que sobre todo es en la línea ultra Premium (de $200 para arriba la botella). "En las demás líneas notamos un crecimiento. Creemos que la principal causa de esto es la baja del turismo que es donde se concentra el mayor volumen para estos vinos de alto precio".
Al igual que su colega, Paez comentó que "hay una acentuada caída en los vinos de Alta Gama, de aproximadamente un 40 %, pero hay un incremento interesante en las ventas de vinos de gama baja (vinos de entre 35 y 65 pesos). En el segmento del Vino Reserva y Gran Reserva (vinos de más de 100 pesos) la caída ha sido casi del 40%".
Asimismo, sumó que además, en los restaurantes se consume menos, "debido a una reducción en la frecuencia de veces que un cliente va a comer afuera". Además, que "algunos vinos han subido hasta tres veces sus precios en lo que va del año y la media de incremento se puede decir que ronda el 25%".
La otra cara del mercado interno
Desde la tienda de bebidas GoBar (con 15 sucursales en Mendoza y San Juan) y distribución al por mayor y menor, al público "El Cielo", Nicolás Alemán indicó que en su caso en particular, han evaluado que su consumo de vinos ha sido muy similar año vs. año. Asimismo, remarcó que "el gasto per cápita no ha caído en relación al 2012. De igual manera la gente se fija mucho en lo que gasta y busca ofertas, precios y descuentos para consumir".
Pero una realidad que remarcó Alemán es que "de a poco notamos un incremento en las ventas de vinos o bodegas más boutique, no lo tradicional. Hay más ganas de probar cosas nuevas, de salir de lo clásico, de innovar. El consumidor se está arriesgando a probar y ver nuevas alternativas. Esto claramente tiene que ver con la cantidad de etiquetas y productos que año a año va en crecimiento".
Por su parte, Alberto Levy coincidió que "cada día se ve más una especialización en el consumidor con muchas ganas de tomar vinos de mejor calidad precio. Hoy el consumidor está ansioso de probar nuevos vinos y no se pega a ninguna marca en especial. Por supuesto que siguen apareciendo muy buenas marcas con un gran esfuerzo por mejorar la calidad por parte de los productores". A esto, agregó que "realmente está muy atomizado hoy el mercado interno y eso es muy bueno para el consumidor por la cantidad de excelentes opciones que tiene para elegir".
En este canal, Paez comentó que la franja de precios que más tracciona las ventas es el de $35 a $65. "Y en esta franja se mueven mas las marcas tradicionales, pero de a poco los clientes eligen nuevas marcas y bodegas más chicas y de enólogos mendocinos, generalmente".
Laura Saieg
lsaieg@areadelvino.com
lsaieg@areadelvino.com
Promociones, el dolor de cabeza de muchas bodegas
Entre las tendencias que complican la situación en el mercado interno, Bustos remarcó que cada vez es más competitivo y más agresivo, donde se busca ganar posicionamiento con altos costos de promoción y de inversión.En este sentido, encontramos lo que sucede hace años, y por lo visto son las reglas del mercado, ya que por más que encontramos ilegalidades, la situación continúa. Con esto, lo que queremos decir, es los conocidos pedidos de 1x1 (por cada botella que se compra, va una de regalo) o 1x1 más un 10% de descuento, entre otras grandes promociones que realizan, sobre todo bodegas de gran tamaño, con espalda financiera y gran trayectoria, para conservar su lugar en la carta de los restaurantes.
Pero más allá de que hace años que parecerían ser las reglas del mercado, Bustos subrayó que la situación se ha acentuado más en el último tiempo, ante el cambio de mix de muchas bodegas, que optan cada vez más por el mercado interno, para buscar así la rentabilidad.
Sobre esto, Francisco Paez, director de la distribuidora Vinos Premium Argentina, explicó que "la competencia desleal a que se refieren es la de que quieren vender sus productos con propuestas como que si compras tantas cajas de dejo sin cargo otras tantas. Algo que no es nuevo pero que sigue vigente. Y, al momento de elegir, el punto de venta se ve tentado por esta y muchas otras propuestas, pero se ve mucho en las bodegas tradicionales y de mayor volumen".
"Hoy encontramos en el mercado y en los canales de ventas mucha más oferta y diversidad lo que intensifica considerablemente la competencia. Por esto, surgen muchas promociones y descuentos que terminan minando la rentabilidad del sector. Intentamos manejar políticas de comercialización donde podamos mantener el posicionamiento de nuestros productos, siempre conservando los mismos estándares de calidad en todas nuestras líneas de productos", puntualizó el gerente Comercial de Doña Paula.
Nicolás Alemán remarcó que "las bodegas que realizan más promociones y descuentos son las grandes, que pueden bancarse esta situación, es por esto que terminan ganando en la decisión de compra de los consumidores. Bajo esto, es que las bodegas más chicas se les hace más complica, por lo que tienen que encontrar la forma de entrar a jugar en un campo en donde hay mucha competencia y players muy importantes".
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