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Cómo ser exitoso con un vino de U$S 10


La revista Wine Enthusiast realizó una lista con los mejores diez vinos por debajo de los 10 dólares. Cinco de estos elegidos, corresponden a vinos argentinos. En esta nota las bodegas cuentan cómo se mantienen en esta franja, poco rentable, en Estados Unidos.


La revista de vinos Wine Enthusiast destacó una lista con los mejores vinos por debajo de los U$S 10, la cual representa algunos de los mejores ejemplares más económicos que fueron degustados para la edición de agosto. La elección se hizo según  precio y calidad. En base a esta lista, cinco vinos argentinos fueron destacados por la prensa. Estos se ubican en la  franja de precios entre los U$S 35 a los U$s 40 FOB la caja de 12 botellas. Justamente, es aquí donde el margen de rentabilidad de una bodega argentina es mínimo y la competitividad es feroz. Sin embargo, los elegidos son establecimientos que hoy siguen posicionando sus vinos, en un segmento en el que la calidad y la distribución parecerían ser las claves del éxito. Asimismo, los consultados por Día a Día del Vino remarcaron que la importancia reside también en ofrecer al importador todo un portfolio de productos, ya que la franja de los U$S10 ayuda a posicionar los vinos de alta gama. 


Caso por caso
Uno de los vinos reconocidos fue O. Fournier 2011 Urban Uco Torrontés, el cual tiene un valor de US$ 9. José Manuel Ortega, propietario de este establecimiento, comentó que además de este producto, ellos exportan a US$ 12 toda la línea de Urban Uco. "La forma de permanecer en esta franja -explicó-  es siendo exigente con las zonas de los vinos y las formas de elaboración. La piedra fundamental es hacer un gran esfuerzo comercial. Éste es un rango muy competitivo y a pesar de que Argentina puede hacer vinos "best value", el problema inflacionario con tipo de cambio fijo hace cada vez más insostenible estos productos".
Otro de los reconocidos en esta lista fue Alma del Sur 2011 Malbec, de Finca Los Maza. Juan Tonconogy, socio de esta bodega comentó que "hoy es difícil mantener un vino en ese rango de precios, sin embargo en nuestro caso, continúa siendo rentable. Más allá de esto, tener una línea de vinos en esta franja nos permite brindarle al importador toda la gama de productos que necesita. Por ende, es una de las formas de introducir los productos de gama más alta en los mercados". Además de estas líneas la empresa cuenta con una línea de varietales jóvenes llamada Don Maza a US$ 7.99 y para el mercado norteamericano, Carlos Gardel.
Para posicionar todas estas líneas, "lo principal es la relación precio/calidad. Muchos productores del mundo pueden llegar a góndola a esos precios, pero consideramos que sólo los que tiene excelente relación perduran en el tiempo". 

Asimismo, Tonconogy agregó una de las estrategias en este rango de precios es trabajar mano a mano con el importador, observando las necesidades del mercado. Además, "hicimos una etiqueta no tradicional, donde se resaltan los colores. En esta franja tienen que haber innovación para que este vino se destaque entre todos los productos de la góndola. El marketing en esta línea es prácticamente cero".
Leandro Lowi, export manager de Zuccardi, comentó que en este caso hay que comprender lo que el consumidor busca en ese rango, "hacer un vino que cumpla esas expectativas, buena calidad y packaging apropiado; cumplir el concepto de "Good Value". Luego tener la distribución adecuada".


¿Los vinos a U$S 10 seguirán siendo competitivos?
Para Lowi este rango de precios es uno de los más deseados, ya que las ventas se mueven en volumen, por lo cual hay mucha competencia. Sin embargo, "la dificultad en posicionarse esta dada por encontrar el vino adecuado en ese rango y cuya calidad sea consistente a medida que aumente la demanda. Además, es clave una buena estrategia de distribución que te permita llegar a los mejores puntos de venta".
"Ante la pérdida de competitividad -continúo Lowi- las bodegas estamos haciendo grandes esfuerzos para posicionarnos en el segmento de US$ 10 a US$ 15 que en nuestro caso corresponde a la línea Santa Julia Reserva, donde Argentina cuenta con muy buenas condiciones de calidad en EEUU".

Desde O. Fournier, el propietario remarcó que la franja de los U$S 15 es una de las más competitivas del mercado. Sin embargo, "ésta será insostenible por el ritmo inflacionario con el que viene creciendo Argentina. Es por esto, que cada vez más bodegas tendrán que buscar alternativas como exportar a granel. Eso significa mejor botellas argentinas, menos cajas argentinas, menos mano de obra argentina al fin".

En concordancia, Juan Tonconogy comentó que "Argentina ha perdido ventajas comparativas en los últimos dos años. Además, en esos precios no solo competimos con otros productores del Nuevo Mundo, sino que se han sumado España e Italia. Mientras podamos seguir abasteciendo buenos Malbec en ese rango de precios seguiremos teniendo un arma importantísima, pero está llegando el momento de empezar a reinventarnos".
Asimismo, destacó que el hecho de que Europa haya perdido mercado interno y esté saliendo a competir con todas las armas, bajos precios, estilos del Nuevo Mundo, buscando así el liderazgo. "Los países europeos lo pueden hacer, pero para nosotros es insostenible, la rentabilidad es baja. Por lo que debe haber un acomodamiento en el tipo de cambio, para que las bodegas medianas y chicas sigamos jugando".

Precios bajos, mayor volumen

La forma de sustentar la rentabilidad de las empresas es aumentar los precios de los vinos, por más que esto genere una caída en el volumen de las exportaciones, como se viene observando en los primeros seis meses del año.
Ortega, comentó que la estrategia de la compañía es continuar con los aumentos en la medida que el mercado lo permita, "los números no dan para la gama baja".
Por su parte, Tonconogy comentó que "la única forma de bajar los precios sería bajando la calidad, lo cual no estamos dispuestos a hacer. Hemos podido trabajar con nuestros principales clientes y mantener la ventas en niveles aceptables, aún cuando los volúmenes sean un poco más bajos que hace uno o dos años".
Finalmente, Leandro Lowi remarcó que ante un escenario de aumento de costos en dólares y un futuro relativamente incierto en este sentido, "estamos privilegiando las operaciones que nos permitan sustentabilidad en el mediano y largo plazo. No están dadas las condiciones que nos permitan bajar precio promedio para mantener o aumentar el volumen en las exportaciones. De todas maneras, estamos realizando grandes esfuerzos para mantener los niveles de venta".
 

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