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¿Por qué un vino cuesta 100 veces más que otro?

Dentro del negocio vitivinícola, hay un universo paralelo reservado para etiquetas de alto precio. De ellas, sólo el 0,5% queda en el país.

En un país donde los consumidores tienen a su disposición más de 14.000 etiquetas distintas, los supermercados ofrecen la segunda unidad con un 70% de descuento y las vinerías premian a sus clientes con un 10% de rebaja por comprar una caja cerrada y la guerra por la supervivencia entre las bodegas es cada vez más dura.

Esto es lo que está llevando a un continuo proceso de depuración de marcas y a la concentración del negocio dado que, según alertan los expertos, están saliendo del mercado más marcas de las que entran. La baja de la rentabilidad y la mayor presión de los costos son los responsables de este proceso.
Sin embargo, detrás de esta batalla, hay un oasis reservado para unos pocos jugadores: el universo de los vinos ultra Premium.
Son vinos elaborados por bodegas de alto prestigio, que destinan las mejores uvas del país para su diseño.

Encontrar una botella no es fácil. Según datos de Área del Vino, este segmento representa apenas el 2% de la producción de la Argentina -en volúmenes-, en tanto que a la venta en el mercado interno apenas se destina el 0,5% del total, dado que el otro 99,5% restante se destina a la exportación.
Dentro de este selecto grupo pueden encontrase ejemplares de la prestigiosa bodega Catena Zapata, dado que algunas añadas puntuales de su Estiba Reservada puede costar hasta $1.600 o de Bodegas Bressia, cuyo vino Última Hoja, cualquiera sea su cosecha, supera tranquilamente los $1.000.

A este selecto grupo también se suman Viña Cobos o Viña Alicia, que sólo vende a través de un club privado.
Más allá de esto, ¿qué elementos confluyen para que una bodega pueda posicionar una botella con un precio de $500 o hasta incluso más de $1.000? Y lo que es más importante, ¿qué variables tiene en cuenta un comprador cuando accede a pagar esa cifra?

Cabe destacar que hay una ley básica de la economía que es la de oferta y demanda. Y, llevado a este "universo paralelo" del negocio de los vinos, si una compañía considera poner un precio que, en relación al promedio de la industria, resulta sumamente elevado, a primera vista podría pensarse que entonces existen consumidores que aceptarán pagar por ese producto sin ningún cuestionamiento.
El problema para los expertos, en primer lugar, es que no todos están dispuestos a pagar mucho por un vino. Incluso, hay vinos que no se venden jamás en esos valores. En otras palabras, hoy en Argentina existen numerosas etiquetas Ultra Premium que descansan meses y meses en una estantería y muy pocas veces aparece un comprador que convalida la cifra elegida por el bodeguero o su gerente comercial.

En otras palabras, hay veces en las que hay oferta, pero no existe demanda.

"Por más esfuerzos que haga una bodega en colocar en el mercado un vino caro, si la empresa no posee los atributos necesarios para lograrlo, es imposible que ese vino se consagre. Posicionar una botella en lo más alto no es fácil y requiere un esfuerzo de marketing enorme", explicaba tiempo atrás Javier Merino, director de Área del Vino a este medio.

En definitiva, para ingresar al selecto universo de los vinos Ultra Premium, no basta con que el vino lo sea, la bodega también debe serlo.

Para ilustrar este punto, el joven CEO de una bodega boutique de Mendoza de alta gama citó el caso de una conocidísima marca argentina, también de esa provincia, que produce millones de litros y "que desde años está tratando de colocar vinos muy caros en el mercado pero le resulta imposible".

"Es un caso de manual, vale la pena estudiarlo. Más del 95% del volumen de lo que comercializan está en un rango menor a los $25 y ya no saben qué hacer para posicionarse en un segmento más Premium. La vinculan al glamour de marcas de otro rubro, lanzan cosechas especiales por encima de los $400 y sin embargo, todos los consumidores casi exclusivamente le siguen comprando su línea joven, la más baja", explicó el directivo.

"Es un típico caso de cómo intentar lograr ese aspiracional con productos muy caros que luego nadie está interesado en probar", razonó, dando así los primeros argumentos de lo que tiene que tener un vino caro para ser aceptado por la selecta minoría.
"Los grandes vinos, los icono, funcionan igual que un Rolex", aportó Merino, en referencia a que quien lo usa no lo hace solamente para mirar la hora, sino que lo tiene en su muñeca como símbolo de distinción porque esa marca logró sintetizar la máxima exclusividad.


Marín Pérez Cambet, gerente comercial de la bodega de capitales griegos Krontiras, sostuvo que el aspiracional es fundamental en este negocio y que "el vino es uno de los lujos más accesibles. Cualquier persona, aunque sea ahorrando un poco, puede acceder a uno de los mejores vinos y más caros del mundo. Ahora, de ahí a poder comprar un auto de lujo, un yacht, un avión privado o una propiedad exclusiva, existe una enorme diferencia".

Por su parte, Ernesto Catena, CEO de Escorihuela Gascón, aportó más pistas sobre el universo de los vinos Ultra Premium: "Una persona sólo está dispuesta a pagar mucho por una cosa cuando confluyen dos factores principales: calidad y exclusividad", destacó.
"Cuando sabés que quedan diez botellas de un vino, entonces al comprarla, vas a ser uno de los pocos propietarios en el mundo en tenerla. Esto sucede en todos los órdenes. A mí me encanta el Peugeot 404 y me estoy por comprar uno, porque es elegante, simple. Me gusta. Pero también porque hay pocos. Si estuviera lleno de 404 sería distinto. En cambio, como sé que quedan pocos en buen estado, considero que es exclusivo", acotó.
"Esto es lo que lleva a la gente a pagar un alto precio por cosas no tan tangibles", subrayó.


¿Quiénes lo consumen?

Santiago Santamaría, gerente general de la bodega boutique Melipal destacó que estos vinos son para un público acotado: "El consumidor de este segmento en general es gente que viaja y tiene posibilidades de probar exentes vinos de las mejores zonas vitivinícolas del mundo. Tiene conocimiento enológico y disfruta del protocolo que acompaña el abrir una de estas joyas vitivinícolas, desde la elección de la temperatura, hasta el tiempo previo de apertura y la copa indicada".
"Si vamos a las estadísticas, menos del 0,5 % del vino que se consume en el país está dentro de esta franja. Sin embargo, existe el público que claramente disfruta y hasta exige estos vinos", recalcó.

En este contexto, a aquellos que nunca abrieron una botella de un vino caro y quieren darse el gusto, Pérez Cambet aconsejó antes "asesorarse muy bien sobre qué comprar y dónde comprar. Muchas veces hay grandes diferencias de precios y no de calidad. Cualquier vino de más de $150 garantiza calidad en la viña y bodega. Es decir, una botella que seguramente será excelente. No hace falta gastar más de $500 para sentir que uno toma el mejor vino".


Fuente: Infobae
Juan Diego Wasilevsky

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