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En
un contexto en el que el consumo de vinos de baja categoría retrocede,
la premiumización del portfolio es la estrategia elegida
Hace una década, un vino ícono encerraba un concepto totalmente diferente al que se maneja hoy día.
En ese entonces, cuando recién se estaba gestando el boom de bodegas boutique y en momentos en que las ventajas cambiarias propiciaron una agresiva salida a los mercados internacionales, tener un vino ícono parecía ser un derecho reservado a unos pocos jugadores.
Había que tener prestigio, chapa, historia... demasiadas variables para que alguna bodega que recién estaba dando sus primeros pasos osara aventurarse en este exclusivo camino.
Claro que, con el tiempo, tener un vino ícono se había convertido en una suerte de pulseada hacia el seno de la propia industria, que no tenía tanto que ver con la idea de construir una imagen de marca o de instalar el concepto de lo aspiracional, sino más bien, de medir fuerzas entre bodegas.
En definitiva, las bodegas se peleaban para ver quién tenía el ícono más caro. Hace una década, si alguien lanzaba una etiqueta valuada en $900 -que para ese entonces equivalía a cerca de u$s300- entonces, al mes siguiente podía aparecer otra bodega en el mercado posicionando su ícono unos $100 más arriba.
En definitiva, en esta carrera de precios, el concepto de estos vinos tope de gama parecía ser más un capricho de los bodegueros que una verdadera estrategia de posicionamiento y marketing.
Sin embargo, para bien de los consumidores, los tiempos cambiaron. En los últimos años, más bodegas comenzaron a apelar a la palabra "ícono" para presentar su vino tope de gama.
Y hay varias diferencias sustanciales con el pasado:
· Muchas de las últimas novedades no están vinculadas con bodegas con historia y tradición.
· Los precios ya no son inalcanzables. Por el contrario, hay bodegas que denominan "ícono" a etiquetas relativamente accesibles, que no superan los $300.
· Se acabó la idea del "ícono intocable", es decir, esa etiqueta que se lanza y permanece inamovible en el portfolio de la bodega.
Este último es un punto interesante. El ícono, ese vino venerado al cual cada bodega le rendía su culto, ahora es un concepto mucho más flexible: puede sufrir cambios de etiqueta añada tras añada y es posible que también tenga que convivir con otros ícono dentro de un mismo portfolio.
En el caso de la bodega Kaiken, por ejemplo, el gerente de exportaciones, Ignacio Torti, destacó que están planeando incorporar nuevas etiquetas para acompañar a su tope de gama actual: Mai, un Malbec que cotiza actualmente en cerca de $450.
Consumo y precios
En los últimos tiempos, más bodegas se sumaron al ya largo listado de vinos ícono, tales como Amalaya, Montechez, Algodon Wines o Freixenet, por nombrar algunas.
A la hora de analizar las causas por las cuales más jugadores se han sumado a esta tendencia, una variable clave es que el segmento de vinos de alta gama es el único que crece en el mercado interno.
Según un informe de la consultora CCR, al analizar las ventas de los ocho primeros meses se observa que las cinco primeras categorías de precios están sufriendo caídas que van del 2% al 18%. Al ser las que más volúmenes representan, esto arrastró a la baja a todo el mercado del vino, con una contracción del 7%.
En tanto, las categorías "Alto", "Superior" y "Premium" son las únicas que exhiben tasas de variación positiva.
De hecho, en el caso de los vinos Premium, el crecimiento fue del 27% respecto al período enero-agosto de 2013.
Incluso, si se observa la performance de este segmento sólo en agosto, se observa un alza muy marcado, del 36% (ver infografía).
En diálogo con iProfesional, Juan Gabriel Tellería, presidente de la bodega Montechez, destacó que una de las decisiones de haber lanzado su tope de gama, Alma de Luna, estuvo vinculada con que los segmentos de alta gama son los que más crecen en el mercado interno.
"Desde el nacimiento mismo de la marca esto lo tuvimos siempre presente y sabemos que es así", completó el directivo, quien agregó que "desde sus inicios, Montechez tuvo como meta elaborar vinos de alta gama y llegar a tener un vino ícono".
Además de la dinámica del consumo, otro factor clave que impulsa a más bodegas es la caída de la rentabilidad, que se agravó en los últimos años por la suba de costos.
El gerente de una reconocida bodega de Luján de Cuyo comentaba a Vinos & Bodegas iProfesional que los insumos asociados a vinos de los segmentos más económicos "pueden representar más del 75% del costo final de un vino. Esto lleva a que el vino en sí mismo, pueda llegar a valer menos que el agua mineral".
El problema es que, en los segmentos más baja categoría, la demanda se comporta de manera más elástica a los cambios de valores: cuanto más sube el precio, más baja el consumo, que encuentra otros productos alternativos, como la cerveza.
Como contrapartida, los vinos de más alta categoría son los que más rentabilidad dejan y los que permiten realizar ajustes más acordes con la inflación, sin que esto se traduzca en una baja automática de las ventas.
· Muchas de las últimas novedades no están vinculadas con bodegas con historia y tradición.
· Los precios ya no son inalcanzables. Por el contrario, hay bodegas que denominan "ícono" a etiquetas relativamente accesibles, que no superan los $300.
· Se acabó la idea del "ícono intocable", es decir, esa etiqueta que se lanza y permanece inamovible en el portfolio de la bodega.
Este último es un punto interesante. El ícono, ese vino venerado al cual cada bodega le rendía su culto, ahora es un concepto mucho más flexible: puede sufrir cambios de etiqueta añada tras añada y es posible que también tenga que convivir con otros ícono dentro de un mismo portfolio.
En el caso de la bodega Kaiken, por ejemplo, el gerente de exportaciones, Ignacio Torti, destacó que están planeando incorporar nuevas etiquetas para acompañar a su tope de gama actual: Mai, un Malbec que cotiza actualmente en cerca de $450.
Por J.D.W. - Editor Vinos & Bodegas iProfesional - vinosybodegas@iprofesional.com
Fuente: http://www.iprofesional.com/notas/197550-Efecto-cono-cada-vez-ms-bodegas-apuestan-a-tener-su-gran-caballito-de-batalla-
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