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Cada
año, las bodegas argentinas observan con mayor atención este canal. Alto
poder de negociación, porcentaje de "mark up" más bajo, bajos costos,
pago de contado, pool de compras y pre-financiación son las herramientas
con las que trabajan estos canales para ofrecer vinos más económicos.
Laura Saieg
lsaieg@areadelvino.com
lsaieg@areadelvino.com
De acuerdo a estimaciones de la consultora CCR, autoservicios y
almacenes concentran el 81.6% del total de vino consumido en Argentina
-dentro de este porcentaje es donde entra el canal chino que no se
analiza por separado, pero que indudablemente tiene la mayor
participación de ese número-. Además, consultado por Área del Vino,
Daniel Rodríguez Cetrán, Director Comercial de CCR, señala en el informe
que cuando se divide tetra-brick y vino fino, el primero de ellos
concentra el 92.6% en estos canales mencionados, mientras que el resto
se consume en supermercados, hipermercados y discounts. Además, en estos
sitios, el 77% se lo llevan los segmentos de precios que van desde los $
21.50 a $ 39.20, según datos brindados por esta consultora, donde
también destaca la caída del consumo en estos dos segmentos en
aproximadamente 5%.
A pesar de que indudablemente la franja de precios que más se consume en este canal es esta mencionada, el gerente Comercial de Trapiche, Juan Manzioni comentó que en muchos casos depende de la localización del autoservicio. Es decir, "que varía según la zona donde se encuentra situado el local. Sobre todo en Capital Federal y Gran Buenos Aires donde depende mucho el ingreso familiar. Por ejemplo, nos encontramos en bocas en las zonas de Capital Federal como Recoleta, Palermo y/o Barrio Norte en donde la franja más vendida está entre los $50 y $100. O por otro lado, en zonas donde el nivel socio-económico puede llegar a ser más bajo, la franja de precios más vendida está en el segmento de vinos jóvenes de hasta $50".
Una mirada desde adentro
Para poder vislumbrar mejor el panorama, recordemos que actualmente en Argentina hay 10788 supermercados y sitiare ocios chinos. De estos, el 58% se encuentra en la región metropolitana de AMBA, y el resto en el interior. El promedio de superficie es de 200 a 400 m2. En la provincia de Mendoza hay 42 autoservicios. Con respecto a otros años, Miguel Calvete, director ejecutivo de Supermercados y Asociaciones Chinas comentó que las aperturas están amesetadas respecto de otro años, el promedio histórico era de 22/24 aperturas mensuales hasta el 2011 y hoy está en 14.
A pesar de este, según indicó Calvete, "el hecho que el supermercadismo chino posea un 20% de toda la comercialización de alimentos, hace que la industria del vino le preste atención y lo considere una de las cadenas más relevantes en lo que respecta a consumo de esta bebida en una franja de precios menor".
La realidad del vino en este canal
En los supermercados chinos las gamas de precios que mandan son los segmentos más económicos, mientras que los de segmentos medios, la relación entre este canal y la competencia es más equitativa; en cambio, lo que sucede con la alta gama es diferente, ya que en este sentido los locales chinos prácticamente no venden ningún vino.
De este modo, los vinos que uno puede encontrar en los autoservicios asiáticos son por ejemplo: Trapiche, Los Haroldos, Colon, Estancia Mendoza, Norton, Carcassone de Escorihuela Gascón, Lopez, Nieto Senetiner, entre otros.
Lo cierto de estos vinos, es que se encuentran en muchos casos más baratos que en otros canales. Esto se debe, según remarcó Calvete a que "hay muchos acuerdos con bodegueros y prefinanciación a muchas de ellas (sobre todo para la vendimia) y en caso de bodegas más pequeñas, hay acuerdos para posicionamiento en góndolas, etc.". Según el empresario en esto no hay nada detrás -como en un momento se habló de que el vino que se comercializa en este canal era robado- simplemente, el precio más económico se debe a los chinos consiguen mejores precios que la competencia por que pagan de contado.
Desde el punto de vista financiero, Carlos Crotta, de la bodega homónima destacó que las ventajas de este canal es que ofrecen la compra de vinos en efectivo; "es por esto también que logran mejores precios, a diferencia de las grandes cadenas que operan entre 90 y 150 días de promedio de pago". Asimismo, señaló que también otro punto, es que "estos sitios tienen costos fijos menores a los supermercados e hipermercados.
Ricardo Principe, director comercial de la distribuidora Dulmes -que por definición de la compañía no trabaja en este canal-, comentó que estos comercios basan su operación en dos factores determinantes: pago contado contra entrega y trabajar sin stock. Por ello es que la distribución en estos canales la realizan distribuidores multimarcas de mediano nivel. "Es importante remarcar que por ejemplo una cadena de hipermercados nacionales aplica a los vinos en botellas mark up de entre 90 y 100 %. Mientras que los autoservicios chinos en cambio aplican entre un 25 y un 35 % de "mark up" sobre el precio de compra, y al no tener stock inmovilizado generan una ventaja competitiva sobre los demás canales".
Marcelo Zambello, de distribuidora Avenida coincidió con el bodeguero de que en estos sitios "marcan" con menos margen, y no respetan los sugeridos por las bodegas.
Ante esto, desde Nieto Senetiner, Guillermo Cortes, contó que ellos comercializan las marcas Benjamin, Emilia y Nieto Senetiner, representando el 15% de las ventas totales de la compañía. Todas ellas, indicó el empresario, se encuentran en el precio sugerido por la bodega. "Indudablemente -señaló- la franja de precios que más se consume es entre $ 20 y $ 50". Esto se debe, recordemos, a que se da sobre todo para el consumo más diario.
Otra de las bodegas con gran presencia es Trapiche. Para ellos es un canal estratégico ya que hay más 20.000 puntos de ventas en todo el país de esta característica y casi 40.000 PDV con el mismo formato.
Finalmente, sobre estos comentarios, Juan Manzioni, agregó que los chinos no tienen la misma dinámica de descuentos que tienen las grandes cadenas. Éstas, son muy agresivas con los descuentos en períodos cortos en el mes. En cambio los chinos tienen los mismos precios a lo largo de todo el mes. Por otro lado, "los chinos se caracterizan por tener bajos costos de operación, esto permite que puedan remarcar con menos margen de precio", acentuó.
A pesar de que indudablemente la franja de precios que más se consume en este canal es esta mencionada, el gerente Comercial de Trapiche, Juan Manzioni comentó que en muchos casos depende de la localización del autoservicio. Es decir, "que varía según la zona donde se encuentra situado el local. Sobre todo en Capital Federal y Gran Buenos Aires donde depende mucho el ingreso familiar. Por ejemplo, nos encontramos en bocas en las zonas de Capital Federal como Recoleta, Palermo y/o Barrio Norte en donde la franja más vendida está entre los $50 y $100. O por otro lado, en zonas donde el nivel socio-económico puede llegar a ser más bajo, la franja de precios más vendida está en el segmento de vinos jóvenes de hasta $50".
Una mirada desde adentro
Para poder vislumbrar mejor el panorama, recordemos que actualmente en Argentina hay 10788 supermercados y sitiare ocios chinos. De estos, el 58% se encuentra en la región metropolitana de AMBA, y el resto en el interior. El promedio de superficie es de 200 a 400 m2. En la provincia de Mendoza hay 42 autoservicios. Con respecto a otros años, Miguel Calvete, director ejecutivo de Supermercados y Asociaciones Chinas comentó que las aperturas están amesetadas respecto de otro años, el promedio histórico era de 22/24 aperturas mensuales hasta el 2011 y hoy está en 14.
A pesar de este, según indicó Calvete, "el hecho que el supermercadismo chino posea un 20% de toda la comercialización de alimentos, hace que la industria del vino le preste atención y lo considere una de las cadenas más relevantes en lo que respecta a consumo de esta bebida en una franja de precios menor".
La realidad del vino en este canal
En los supermercados chinos las gamas de precios que mandan son los segmentos más económicos, mientras que los de segmentos medios, la relación entre este canal y la competencia es más equitativa; en cambio, lo que sucede con la alta gama es diferente, ya que en este sentido los locales chinos prácticamente no venden ningún vino.
De este modo, los vinos que uno puede encontrar en los autoservicios asiáticos son por ejemplo: Trapiche, Los Haroldos, Colon, Estancia Mendoza, Norton, Carcassone de Escorihuela Gascón, Lopez, Nieto Senetiner, entre otros.
Lo cierto de estos vinos, es que se encuentran en muchos casos más baratos que en otros canales. Esto se debe, según remarcó Calvete a que "hay muchos acuerdos con bodegueros y prefinanciación a muchas de ellas (sobre todo para la vendimia) y en caso de bodegas más pequeñas, hay acuerdos para posicionamiento en góndolas, etc.". Según el empresario en esto no hay nada detrás -como en un momento se habló de que el vino que se comercializa en este canal era robado- simplemente, el precio más económico se debe a los chinos consiguen mejores precios que la competencia por que pagan de contado.
Desde el punto de vista financiero, Carlos Crotta, de la bodega homónima destacó que las ventajas de este canal es que ofrecen la compra de vinos en efectivo; "es por esto también que logran mejores precios, a diferencia de las grandes cadenas que operan entre 90 y 150 días de promedio de pago". Asimismo, señaló que también otro punto, es que "estos sitios tienen costos fijos menores a los supermercados e hipermercados.
Ricardo Principe, director comercial de la distribuidora Dulmes -que por definición de la compañía no trabaja en este canal-, comentó que estos comercios basan su operación en dos factores determinantes: pago contado contra entrega y trabajar sin stock. Por ello es que la distribución en estos canales la realizan distribuidores multimarcas de mediano nivel. "Es importante remarcar que por ejemplo una cadena de hipermercados nacionales aplica a los vinos en botellas mark up de entre 90 y 100 %. Mientras que los autoservicios chinos en cambio aplican entre un 25 y un 35 % de "mark up" sobre el precio de compra, y al no tener stock inmovilizado generan una ventaja competitiva sobre los demás canales".
Marcelo Zambello, de distribuidora Avenida coincidió con el bodeguero de que en estos sitios "marcan" con menos margen, y no respetan los sugeridos por las bodegas.
Ante esto, desde Nieto Senetiner, Guillermo Cortes, contó que ellos comercializan las marcas Benjamin, Emilia y Nieto Senetiner, representando el 15% de las ventas totales de la compañía. Todas ellas, indicó el empresario, se encuentran en el precio sugerido por la bodega. "Indudablemente -señaló- la franja de precios que más se consume es entre $ 20 y $ 50". Esto se debe, recordemos, a que se da sobre todo para el consumo más diario.
Otra de las bodegas con gran presencia es Trapiche. Para ellos es un canal estratégico ya que hay más 20.000 puntos de ventas en todo el país de esta característica y casi 40.000 PDV con el mismo formato.
Finalmente, sobre estos comentarios, Juan Manzioni, agregó que los chinos no tienen la misma dinámica de descuentos que tienen las grandes cadenas. Éstas, son muy agresivas con los descuentos en períodos cortos en el mes. En cambio los chinos tienen los mismos precios a lo largo de todo el mes. Por otro lado, "los chinos se caracterizan por tener bajos costos de operación, esto permite que puedan remarcar con menos margen de precio", acentuó.
Mito o realidad del vino robado
Durante muchos años este canal fue discriminado por muchas empresas porque la informalidad muchas veces era su forma de negociación. Además, que fue bastardeado manifestando algunas compañías que estos sitios vendían vino robado, y por eso tenían los precios más baratos en las góndolas. Sin embargo, con el tiempo todo esto fue desestimado. Sin ir más lejos, hoy todos los autoservicios chinos son aglutinados en la Federación de Supermercados y Asociaciones Chinas de la República Argentina FESACH, trabajando de una manera cada vez seria. De este modo, es que hoy representa un canal más que importante, y atractivo para todos los establecimientos vitivinícolas.Sobre esto, Crotta añadió: "Los autoservicios chinos representan un porcentaje muy importante de ventas para las bodegas, ya que la rotación (de los vinos más económicos) es alta. Recordemos que hoy el consumidor compra en su gran mayoría en aquellos sitios de cercanía".
Además, el gerente Comercial de Trapiche desmitificó esto y señaló que es totalmente un mito, "ya que ellos compran de buena fe. Lo que si tienen es un buen poder de compra, ya que muchas veces lo hacen a través de un "Pool de compras", que puede mal interpretarse al momento de fijar precios".
Finalmente, de Dulmes señaló el gerente Comercial que "en realidad las bodegas importantes atacan al canal, vendiéndole a distribuidores multimarcas a plazos importantes. Estos aplican un mark up bajo y venden contado contra entrega. Además se canaliza por estos distribuidores la gran cantidad de mercadería sin cargo que al canal de botella abierta, ofrecen las bodegas importantes, como retribución exclusividades en carta o semanas o menús especiales, que los restaurantes entregan a precio subvencionado y sin factura a distribuidores multimarcas".
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